浅析东西方文化在广告文案中表现.doc

摘 要：广告是一种直觉艺术。广告语言是社会文化的一种反映。通过对不同地域广告文案的研究我们可以探究出文化对广告，甚至价值观上的影响。但在这个国际化的时代，中国广告文案还是相对的保守，而原因便在于：不同的文化底蕴。 关键字：文化 差异 广告 文案 对比 目 录 摘要…………………………………………………………………………………1 序言…………………………………………………………………………...…….3 东西方广告文化对比………………………………………………….….3 美国广告……………………………………………………………………….3 英国广告……………………………………………………………………….4 日本广告……………………………………………………………………….5 中国广告……………………………………………………………………….5 心理认知对广告的影响…………………………………………………..5 个人主义与集体主义…………………………………………………………..5 价值观的差异…………………………………………………………………..5 思想观念的差异性……………………………………………………………..6 思维方式的差异性……………………………………………………………..7 三、价值观对广告的影响…………………………………………………………7 权威性…………………………………………………………………….…….7 道德价值观束缚………………………………………………………………..7 四、民族语言对广告的影响……………………………………………...……….8 五、总结………………………………………………………….…...……………9 参考文献……………………………………………………………………………11 序 言 文化对人的影响是潜移默化，深渊持久的。不同的地域都拥有着各自的文化背景，并直接将文化反映在生活的各个方面。如：穿衣吃饭、价值观、爱情观等。在21世纪的今天，我们可以发现广告出现在我们周遭的每一个角落。就说出门，打车车上有广播广告，坐公交有车体广告，步行更是能将马路两旁的POP广告尽收眼底。随着时代的发展，地域间的交流趋于频繁，不同的文化模式之间双向互动越来越多，相互渗透。就拿中国广告而言，可以明显看出七八十年代与现今广告的差异，即：表现趋于国际化。但是，在这个国际化的过程中，中国广告文案还是相对的保守，而原因便在于：不同的文化底蕴。 一、东西方广告文化对比 在这里针对性的列出美国、英国、日本及中国广告特点。 美国 英国 日本 中国 爱国主义色彩浓厚 充满幽默诙谐感 动漫文化根深蒂固 集体意识浓厚 个人主义根深蒂固 艺术气息浓厚 儒家伦理影响深远 重视人的感情交流 多元文化相互融合 重视人的本能体现 科技崇拜意识浓厚 崇拜偶像风气严重 广告冲突层出不穷 人文气息浓厚 武士道精神渗透 传统文化气息浓厚 ⒈美国广告案例：杜蕾斯 例一：To all those who use our competitiors products:Happy Father’s Day.（致所有实用我们竞争对手产品的人——父亲节快乐。） 例二：To the parents of EURO 2004Greek football team players,Thank you for not buying our products!（感谢2004年欧洲杯冠军希腊队的父母：幸好你们没用杜蕾斯） ⒉英国广告：芝华士 例一：[骑士风范]在这个唯我主义时代，个人利益高于一切。但是，有一条迥然不同的路。以信念为盾，积极成就越近，完美彰现荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，为这群捍卫另一种生活方式的绅士们干杯。这就是芝华士，这就是骑士风范。 例二：[绅士风度]何为绅士？心怀他人，关切备至！分享成功、阅历与快乐，伸出援手，随时随地。不肆张扬，不为炫耀，却收获友情、信任与尊敬。这就是纯粹的分享，这就是绅士的宽阔胸襟与慷慨风度，这就是骑士风范！ ⒊日本广告：索尼爱立信 广告语：.爱我所选，选我索爱 ⒋中国广告：李宁 广告语：Anything is possible！一切皆有可能！ Make The Change！让改变发生！ 二、心理认知对广告的影响 ⒈个人主义与集体主义 中国文化的价值观就是集体主义，即：先有集体，后有个体。没有群体，个体就不能生存和发展。只有群体利益得到保障，个人利益才会得到满足。因此，中国广告文化重视发扬集体主义，很多广告都具有团体意识导向，如：大家好，才是真的好。（好迪） 西方人的价值观是个人主义。它认为：先有个体，后有群体。群