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第十二章 营销管理 本章精要 营销是企业的一项基本运营职能，是企业实现“惊险一跳”走向市场，实现价值的一系 列活动。对营销活动的管理也是一个基于营销理念，进行营销分析销、营销计划、实施与控 制营销活动的过程。近年来，关于营销与营销管理的理论十分丰富，优秀的营销惯例不断出 现，为人们掌握营销知识，提高营销技能，增强营销活动有效性和效率，奠定了基础。 12．1 营销管理概述 人们对营销的认识，是一个不断深化的过程。这个过程是从简单的以“推销和广告活动” 为特征的“做市场”活动，到“了解和满足顾客需要，管理顾客关系，实现顾客满意和忠诚” 的系统的过程。全面理解营销及其相关概念，才能更好地对确定营销职能，策划和控制营销 活动。 12．1．1 营销的定义 所谓营销，多称为市场营销，是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换 以获得所需所欲的一种社会及管理过程。营销作为一种企业职能，通过识别顾客的需要和期 望，确定提供服务和进行交易的最佳目标市场，并设计产品、服务和项目，以满足市场的需 求。营销为创造价值和满足需要和欲望而管理市场，从而与顾客实现交换和建立关系。 要理解的概念，需要说明一些重要的术语，它们是：需要、欲望和需求；产品；价值、 满意和质量；交换、交易和顾客关系；市场。如图 12—1 所示。这些与营销有关的核心概念 每个概念都基于前一个概念，相互关联，展现出营销活动过程及其内在的逻辑关系。即企业 基于了解顾客的需要、欲望和需求，设计和提供用于交换的产品，通过为创造顾客价值、实 现满意和质量，在市场中实现交换、交易并建立良好的顾客关系。 图 12-1 市场营销的核心概念 交换过程涉及大量的工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服 务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。产品开发、调研、 联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。尽管我们通常认为营销是由卖方负责的，但 实际上买方也在进行营销活动。当消费者寻找所需要并买得起的。商品时，他们就在进行“营 销”。而当企业采购人员需要设法找到销售商并争取较好的交易条件之时，他们就是在做“营 销”。图 12—2 所示的为现代营销系统的组成要素。在通常情况下，营销包括为最终用户提 供服务，同时还要面对竞争对手。企业及其竞争对手直接或通过营销中间商向消费者传送它 们各自的产品和信息。系统中的所有成员都会受到主要环境力量(人口、经济、物质、技术、 政治、法律、社会、文化) 的影响。 系统中的每一方都为下一级增加价值。因此，企业的成功不仅取决于它自身的行为，而 且还取决于整个系统对最终消费者需要的满足程度。 环 境 企业(销 供应商 售商) 营销中 最终用 介 户 竞争对 手 图 12-2 营销活动中的主要角色及其关系示意图 12．1．2 营销的相关概念 下面介绍需要、欲望、需求；产品；价值、满意、质量；交换、交易、顾客关系；市场 等与营销相的概念。 一、需要、欲望和需求 需要是指人所感受到的匮乏状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要， 对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要不是营销 商创造出采的，而是人类自身本能的基本组成部分。人类需要是营销理论最基本的概念。 欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所表现的形式。一个饥饿的人在中国南方可能 会要一碗米饭和一碗粥，但在中国北方可能会要一个面包和一杯开水。欲望通常是用可满足 需要的实物来描述的。人们的欲望似乎没有穷尽，而资源却是有限的。因此，人们想利用有 限的金钱资源，选择那些价值和满意度最大的产品。 当有购买力支持时，欲望就变成了需求。消费者将各种产品视为利益的集合，在价格一 定的条件下，他们只选择那些能提供最佳利益集合的产品。例如，天津一汽生产的“夏利” 牌汽车意味着能代步，价格较低并且很省油。而梅塞德斯牌汽车则象征着舒适、豪华和地位。 在人们的欲望和资源既定的情况下，他们追求能最大程度