品牌传播学第八课.ppt

第四章：品牌传播手段 三、SP五要点 A：某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ML装送精美浴刷的促销。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%。 B：6月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。几个星期下来，销量丝毫没有提高。 第四章：品牌传播手段 案例1： 时间对促销计划异常重要 第四章：品牌传播手段 结论： 影响促销的时间因素： 竞品促销情况、产品销售季节 某葡萄酒厂一新品依靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。厂家急于扩大产品的知名度和销量，决定在中秋和国庆期间进行促销，于是在全国的连锁超市中实行了20%的让利促销。结果，产品在本省提高了不少销量，但在外省的销量惨淡。此次促销在整体上没能取得较好的业绩回报。 第四章：品牌传播手段 案例2： 地点对促销计划也很重要 第四章：品牌传播手段 结论： 推广阶段的产品常采用的促销手段： 免费品尝、样品派送、赠品捆绑 某玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果销售额还不如上个月。 第四章：品牌传播手段 案例3： 促销对象对促销计划也很重要 第四章：品牌传播手段 结论： 不但要考虑直接消费者，还要考虑消费决策者。 A：某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽如人意。于是公司希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。经分析，他们选择了购物赠券的方案（购买该产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券），结果非常成功。 B：某食品集团公司，有一市场领导品牌A。在该集团推出另一品类的产品B时，试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。于是公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取B产品一个”的促销活动。结果每天来兑奖处兑奖的更多的是收破烂的小贩。 第四章：品牌传播手段 案例4： 促销方式对促销计划也很重要 第四章：品牌传播手段 结论： 促销要在完全了解消费者的基础下进行。 某饼干厂家在某市举行了“消费积分累积赠物”的促销活动，起先两周效果不理想，后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到该促销的不足：消费积分累计的等级设定不佳、赠品不吸引人。于是立即进行调整，最终促销活动取得成功。 第四章：品牌传播手段 案例5： 要加强对促销活动中状况的控制 第四章：品牌传播手段 结论： 促销过程中要时刻注意市场的变化和消费者的反应，此外，促销的安全问题也需重视。 第四章：品牌传播手段 第四章：品牌传播手段 人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接沟通的交流活动。 这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。 第四章：品牌传播手段 人际传播在品牌传播手段中最容易为消费者接受，相信程度是广告的18倍。 第四章：品牌传播手段 一、人际传播的价值 品牌 + 人际传播 = 口碑传播 口碑传播：指借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传送，传递给其他顾客的过程。 第四章：品牌传播手段 第四章：品牌传播手段 口碑传播的活用模型 第四章：品牌传播手段 传播学 意见领袖与两级传播 第四章：品牌传播手段 二、口碑传播的理论基础 2.心理学 从众心理与人际交往均衡 第四章：品牌传播手段 二、口碑传播的理论基础 第四章：品牌传播手段 三、口碑传播的特点 第四章：品牌传播手段 四、信息时代品牌口碑传播的新特性 电子邮件 BBS、SNS 即时通讯 博客微博 网上购物 第四章：品牌传播手段 四、信息时代品牌口碑传播的新特性 传播效率高 传播渠道丰富 传播方式多元化 传播具有一定匿名性 传播的可信度受到影响 第四章：品牌传播手段 五、口碑传播的六个技巧 制造深刻印象 注意两条标准： 一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等；二是产品的广告朗朗上口，有适合做口碑传播的潜力。 第四章：品牌传播手段 五、口碑传播的六个技巧 引导顾客进行体验式消费 所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。 第四章：品牌传播手段 五、口碑传播的六个技巧 利用品牌进行推荐 借助名人、名家、名企的宣传。 第四章：品牌传播手段 五、口碑传播的六个技巧 让品牌和故事结伴传播 故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。 第四章：品牌传播手段 五、口碑传播的六个技巧 关注每个细节 影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”。 据专业市场研究公司调查得出的结论，只