品牌推广策略品牌推广软文写作、新闻写作三板斧.ppt

孙自伟 汉马传播顾问机构 目录 第一板斧写作定位——写作前的运筹 产品稿、体验稿、综述稿、评论稿、新闻通稿等，在行文、篇幅等方面都各不相同； 想传达的信息和受众也有所差异。比如，产品稿，可以主要以卖点为诉求点，影响目标消费者；而综述稿往往要从行业、企业自身和客户价值等多方位阐述某一事件的价值和意义。评论稿，则以观点制胜，说明某一事件对行业、产业的意义和变革。 杂志使命读者需求 1、传递资讯（国家政策） 2、推广经验（管理、技术动态、营销知识） 3、宣传企业/产品 传统写作误区 实地调查 让当事人自己说出真理 正确方法 知识储备 引导其说出自己想要的内容 清晰判断 * 汉马传播 中国顶级媒体关系顾问 * * 汉马传播 中国顶级媒体关系顾问 * --写作三板斧-- 汉马传播 孙自伟 2011.05.28 汉马传播顾问机构——中央顶级媒体关系顾问，是国内少数具有央视策划背景的顶级公关咨询机构。汉马传播总部位于北京，面向全球，以领先的公关思维与行动，为企业、行业、跨国公司及政府部门提供全方位的公关策略咨询与整合传播服务，是颇具影响力的中国本土公共关系机构之一。 服务内容 顶级嘉宾/媒体记者邀请 新闻发布会承办 顶级媒体新闻策划/报送 品牌打造计划 年度公关服务 品牌策划服务 网络舆情监控服务 网络营销推广 政府公益公关服务 第一斧：为写作定位——确定写作战略 第二斧：选择文章角度——提升文章吸引力 第三斧：写作内容——提升文章可读性 传统写作思路 收集材料 分析材料 提炼主题 复原式写作 传统写作思路 传统写作思路的结果 恶果一：耗费大量的时间和精力 恶果二：不着要领 许多人写不出好的文章，就是这个原因。 肯德基 我们与作家的工作性质不一样 曹雪芹 爱因斯坦 √ × × 策略性写作步骤 明确写作对象 确定写作类型 填充文章细节 确定文章结构 特定主题有选定的格式——不必创新 2、写作对象类型 技术 整机 部件 3、文章结构 4、补充细节 步骤 内容 1、写作对象 写产品 写人 16种性格 顺序、逆序、选取几个点 合理性细节 写企业 生产驱动型 技术驱动型 营销驱动型 写事件 研讨会、新闻发布会、招商会、展览会；营销事件 概述+几个板块 细节收集 特定的体裁有特定的要求——不必创新 但不同的对象有不同的风格——这里可以充分发挥 写作定位举例 案例：某人竞聘副总经理岗位演讲稿 (修改前)点击链接 （修改后）点击链接 第二板斧写作角度——选取文章角度 传统写作方法的误区 追求： 客观 真实 价值观的判断没有标准 客观？主观？ 白 黑 真 假 好 坏 丑 美 人类认知的局限 客观？主观？ 科学 迷信 布鲁诺被宗教裁判所烧死 客观？主观？ 洪秀全：如使队伍壮大 张献忠占领四川时,对四川人大肆屠杀,将一千多万人的四川杀得只剩下了五万多人 传统写作方法的局限性 吾生也有涯，而知也无涯 个人知识结构 认知水平 判断能力 个人阅历 社会的束缚 迷信 任何时候，我们基本是盲人摸象、管中窥豹、坐井观天……都是片面的，不真实的。 实效原则 不是片面追求真实和客观，而是站在杂志市场定位的高度，以读者的喜好为喜好 吸引读者 抓住眼球 实效技巧——哪能些文字吸引眼球： 社会热点 本人的 新奇的 负面的 人类中兽性的 违反常规的 违反人性的 违反规律的 194种创意方法 让文章吸引人的秘诀 违反常规的点 违反人性的点 违反规律的点 自圆其说 找出合理性 补充细节 使之真实感 举例：盘庚迁都、不好色就没有事业（沈坤）、抠门的老板、富二代商人、一毛钱做成大事业 90年代： 500元钱赚到第一桶金 21世纪： 暗恋上我的家庭教师 华为任正非 狼文化+灰度管理 文章角度（1） 文章角度（2） 点击图片链接 第三板斧写作内容——阅读文章的价值 * 汉马传播 中国顶级媒体关系顾问 * 汉马传播 中国顶级媒体关系顾问