品牌竞争时代：中国珠宝的细分化出路.docVIP

“渠道下沉”和“圈地竞争”的结果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中国珠宝品牌的综合竞争力。 任何珠宝企业都不可能在产业链条上的每一个环节上占据绝对优势，只有懂得品牌定位，细分一块市场并保持比较优势，才能在未来的品牌竞争中胜出。 品牌竞争时代：中国珠宝的细分化出路 文/马国英 随着中国经济的发展和时代的进步，中国消费市场开始快速升级，珠宝行业已经全面进入品牌时代。在品牌时代，消费者认品牌，渠道商开始选择品牌。在这个背景下，国际品牌、港资品牌、全国品牌以及“地方品牌”如何参与竞争？原料供应商、生产制造商、品牌商、批发商、零售商如何整合资源并形成自己清晰的品牌定位与传播？细分市场、细分目标人群从而获得比较竞争优势，将是珠宝行业未来几十年的永恒主题。 渠道下沉与圈地竞争 根据资料显示，与欧美、日本等发达国家相比，中国珠宝市场的整体规模至少还有10倍的发展空间。2009年，美国人均珠宝消费1337美元，日本人均珠宝消费1562美元，中国人均珠宝消费只有142美元。而中国人口是美国的5倍、日本的12倍。所以，最近十年，中国成为全球最大的珠宝消费市场，深圳也因此成为全球珠宝的集散地。这也是最近十年全球珠宝行业增长率只有5%而中国保持15%增长率的背后原因。 在此背景下，中国珠宝市场进入了“渠道下沉和终端为王”时代。卡地亚(Cartier)、蒂芙尼（Tiffany）、雅克梵宝(Van Cleef Arpels)、宝格丽（Bvlgari）、施华洛世奇 （S）Harry Winston)等国际品牌纷纷进入中国一线城市，并加快了在二线城市的战略布局。最典型的例子是蒂芙尼，2012年，蒂芙尼将发展重心放在中国，不但不在日本开设新店还要关闭一些门店，在中国大陆市场，将会由原来的14家店面数扩张到30间以上。 国外珠宝品牌的终端还只限于中国的一、二线城市，以周大福、周生生、金至尊、六福为代表的港资品牌在大陆市场开店布局的速度更快，不但覆盖一、二线城市，更全力向三、四级城市覆盖，终端已经下沉到县级市场；老凤祥、明牌珠宝、老庙等国内一线品牌也是一样，在很多市场也是终端下沉到县级市场。在江苏、浙江、安徽、河南、山东等省份，一个县城会有十几家珠宝专卖店，周大福、老凤祥、明牌、老庙专卖店也许会一字排开。 尤值一提的是，通灵、潮宏基、万隆、I DO、萃华、戴丽尔等地方珠宝品牌正处在由地方品牌向全国品牌跃进的进程当中，这些品牌在自己的根据地市场市场跑马圈地，呼风唤雨，已成诸侯王。最近两年更是加快了全国扩张的步伐，市场业绩和品牌表现不断看涨。 目前，珠宝品牌都在抢占优质的终端资源，可谓是一轮“圈地竞争”。另一个“圈地竞争”的表现是开设珠宝大卖场，品牌商和零售商一起发力。如上海的老凤祥、浙江的明牌、南京的宝庆银楼、北京的菜百、安徽的星光珠宝、河南的金鑫、山西的银星珠宝都在开设珠宝大卖场，面积从1000平米起步，多在2000—5000平米，大的甚至在1—3万平米。 “渠道下沉”和“圈地竞争”的结果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中国珠宝品牌的综合竞争力。据业内人士介绍，周大福2012年在全国的连锁终端将超过1800家，销售额预计在260亿元人民币，毫无争议地成为华人珠宝第一品牌。老凤祥也将以1500家门店的规模近200亿的销售排名第二，明牌珠宝也不甘落后，也会以超过1200家门店的规模和150亿的销售规模位列三甲。 品牌细分与比较优势 所谓品牌，就是留在消费者心智资源中的一个深刻印象。品牌定位就是在消费者的记忆中抢占一个清晰的认知。 经过近20年的快速发展，中国珠宝企业的品牌定位和品牌建设也慢慢成型。业内人士估计，在未来的5—10年，经过充分竞争的中国珠宝行业保留的全国品牌不会超过20个。要想在竞争中胜出，企业必须具备系统竞争力，在品牌建设、团队组建和运营管理能力上具有比较优势。 目前，令消费者印象深刻的珠宝品牌有周大福、周生生、金至尊、六福、谢瑞麟等港资品牌，以及为大众所知晓的卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等国外奢侈品牌。此外就是老凤祥、明牌、老庙、潮宏基、通灵、金伯利、戴梦得等国内一线品牌。那么，在全球珠宝集散地的深圳也有很多珠宝品牌，在下一轮的竞争中是在竞争消失还是在竞争中涅槃？ 笔者以为，从品牌的角度来看，只要珠宝企业学会品牌细分，仍有建立全国性品牌的机会。这个机会就是品类细分。快消品行业已经给我们很多启示，以饮料为例：碳酸饮料有可口可乐与百事，乳制品饮料有蒙牛、伊利和光明，果汁饮料有汇源、农夫果园，植物饮料有椰树、六个核桃、纯净水有农夫山泉、统一和娃哈哈。功能饮料有王老吉、红牛，如此等等。 珠宝行业有很多品类，诸如钻石、黄金、铂金、银