如何利用新品上市提升销量.docVIP

如何利用新品上市提升销量？许多企业面对销量的下滑，面对市场的不景气，最喜欢采用的方法就是推出新品，激活市场，提升销量。??? 结果呢？新品推出了，不仅在市场上起色不大，而且拖着企业的后腿，消耗着资源，销售不见增长。??? 而有的企业，只要推出新品，不仅能够确保产品销量持续增长，而且产品影响力不断扩大，形势一片大好。??? 同样是新品，为什么遭遇的结果却是大相径庭呢，其背后隐藏奥秘究竟在何处呢？一、明确推出新品的目的??? 许多企业根本不明确自己推出新品的目的，可能仅仅为了解决市场上出现的销量下滑的这一现状，而盲目推出一个又一个新产品去解决这个问题。??? 结果呢，老的问题不能解决，新的问题却又不断的衍生，销售不仅不能提升，而且把企业陷入在一种恶性的循环中。??? 面对这种情况，企业在推出新品前，要做的事情必须是对现有产品线进行梳理，明确各产品的角色与战略性任务，确定哪些是战略产品，哪些是机会产品，建立金字塔产品体系。在此基础上对现有产品进行重新定位，并根据市场调研结果，结合企业内部资源状况对现有产品进行改造升级或重新开发新产品。??? 新产品的成功不仅可以为企业带来销量，带来利润，而且可以创造很多重要战略机遇。产品问题是关系一个企业长治久安的战略性问题，不是简单的“换标”行动。??? 企业在新产品创新多是局限在“产品层面”，忽视产品“营销组合”和“营销创新”的综合效应。其中，企业面临最大的问题是难以形成优势产品组合，延长优势产品生命周期，健全稳定“产品金字塔”，提高系统竞争和盈利能力。??? 新产品不是盲目开发的，每一个产品都应该在企业的“产品金字塔系统”中有一个明确的位置，否则就会因盲目的产品开发而导致产品线臃肿不堪。??? 这里我们来讲解下“产品金字塔系统”的意义。??? 方德营销咨询公司研发的“产品金字塔模型”不是简单的产品层级划分，而是企业在确定“核心产品组合”之后，对优化产品线结构、开发新产品、新老产品协同等方面研究和应用。??? 见下图：???? ??? 产品金字塔模型??? 也有一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，结果适得其反，对原优势品牌产生了削减的力量。??? 针对这种情况就需要对新老产品之间进行协同性组合，发挥出各自优势，形成优劣势互补。比如在新产品开发上采取核心产品组合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或参照强势竞争对手推出“竞争性产品组合”，优化和强化核心产品线组合。??? “产品金字塔模型”可以避免新产品单兵作战，有效发挥新老组合效应。以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时，企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，仍然使老产品保持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销售。使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。??? 发挥新老产品组合上的协同性，还表现在不能让老产品租碍了新产品的开发，所以，新产品开发和推广就必须有前瞻性，计划性，明确新产品在金字塔模型中的定位，不能盲目乐观，不能让老产品成了新产品的绊脚石。??? 我们只有明确了推出新品的目的和其能够担当角色，才能确保产品在未来销售中处在一个良性的系统中，才能确保其市场上处在一种不败的位置上。 ??? 案例：??? 安徽皖酒，在安徽省内根据其市场基础和品牌在消费者中的认知状况，推出20元左右的“精品皖酒”作为核心产品，市场成长迅速，销量提升迅猛，3年后成为同价位市场的第一品牌，销量达到了160万件/年；在南方，从2002年开始，重新定位后的一款中档产品“皖酒王”，借助直分销系统运作，连续6年蝉联60－70元/瓶中档白酒市场的销量冠军。 ??? 二、 明确新品的创新思路??? 既然企业已经明确推出新产品的目的以及其所担当的角色，那么如何对新产品进行创新呢？使新产品能够有着自己的独特之处，即产品独特卖点或概念，也是消费者购买的价值和利益点。??? 新产品开发的“奥斯本法则”告诉我们，产品创新的初始阶段是从小处着手。大致包括六个途径：??? 一是改变，即改变功能、颜色、形状、气味和其他；??? 二是增加