娃哈哈启力广告策划.ppt

娃哈哈启力广告策划 目录 1.环境分析 2.行业分析 3.竞争分析 4.消费者分析 5.产品分析 6.创意与表现 7.媒体应用组合计划 1.环境分析 1).背景 自从1995年开始功能饮料的市场不断扩大。娃哈哈启力凭借着新口感与哇哈哈强大的渠道，可是销售并不好. 2).政治环境 食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。 3).经济环境 国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快的良好运行态势。中国饮料产品的消费市场巨大。 4).技术环境 娃哈哈集团的技术水平得到了巨大提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。  4).机会： a.目前在我国功能性饮料处于一个加速发展的时期. b.国家提倡全民健身并且随着人们的生活质量的提高，对功能性饮料的需求也越来越大。 5).威胁： A.红牛作为功能性饮料的龙头老大，占据大部分的市场。 b. 在国内人们对功能性饮料的认识并不多，无法取得消费者的信任，成为推广启力的巨大阻力。 2.行业分析SWOT 优势：1）.准确的市场定位 2）.产品优势 3).价格优势 4）.营销优势 ，销售能力强。 5）.娃哈哈集团在资金，人才政策等方面给与大力支持 劣势：1）.培养功能性饮料市场充满艰辛，并且在市场上有以红牛为主的强劲对手 2).在功能性饮料方面刚刚起步，营销渠道方面等相对弱势 威胁：1）.功能性饮料在目前市场竞争白热化，竞争对手数量庞大。 2）.功能性饮料成本，口味，功能受限 机会:1).人们的保健意识增强， 我国饮料行业尚处于发展的上升阶 段，功能性饮料市场广阔 2）.娃哈哈集团在市场中具有品牌优势。 3.竞争分析 波特五力模型 A，行业内竞争对手 B，潜在进入者 C，替代品威胁 D，供应商议价能力 E，购买者议价能力 企业面对的竞争主要来源于合作超市、零售商、新进入者、替代品生产者以及其他利益相关者。对于启力而言，这些竞争都是确切存在的  A，消费者之间的竞争来自企业争夺有力市场地位和竞争优势，利益关系之间相互衬托。超市是我公司的最大利益者，可以毫不夸张的说。启力的成败关键在于我公司于超市的合作，只有与超市建立良好的业务关系，产品才可能有大展拳脚的空间。所以，我公司必须维持好超市之间良好的合作方式，制定合理的利润分配方案，并通过公共关系营销等手段与多家超市建立良好的关系。 B，潜在的新进入者威胁大。产品的核心竞争力在于市场调查额空白，产品之初仅仅只是提高销售量，缺乏有针对性销售，易被新进入者复制，导致在产品取得明显成果之后被竞争者后发制人。再者，由于启力制作成本高、资金投入大，风险程度高，给新进入者提供了机会。 C，替代品的威胁依旧存在。脉动、尖叫、佳得比等对公众消费者依然具有一定的影响力和导向力。在饮料行业中占有较大的市场比重，将会对启力产品客户进行分流，形成潜在竞争的威胁。 D，合作超市和零售商（供应商）讨价还价能力较强。合作超市作为“启力”的依托相对强势，议价能力较弱。而零售商可选择娃哈哈“启力”功能性饮料之外功能性饮料很多，如红牛、脉动等。于此，讨价还价相对启力这一新兴产品而言是较强的。我公司必须通过广告效果来赢得定价空间，并同时进行品牌建设和提高用户知识以及培养其品牌忠实诚度。 E，购买者的议价能力强。启力购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 4.消费者分析 启力的目标消费群狭窄，它是针对部分消费者的特殊需求而研发的功能性饮料，启力产品不适宜的人群：少年儿童、孕妇和乳母。???? ?? 调查显示选择启力的白领占75%，学生10%，其他人15% 调查显示选择启力的白领占75%，学生10%，其他人15% 消费者购买时可能受到以下条件的制约： 消费者价格心理?价格首先是影响消费者购买的重要因素，消费者通常都喜欢物有所值物美价廉的东西。娃娃在注重产品质量的同时又注意产品的价格，使其能让消费者觉得物有所值。提高消费者的购买欲望，刺激消费。? 广告心理策略?娃娃哈启力在广告中注意说明产品功能，抓住消费者的兴趣。运用华少幽默的语言引发消费者好奇心，并与其他产品形成对比，深入消费者人心。刺激消费者。? 品牌心理策略?抓住消费者的品牌忠诚心理，利用娃哈哈品牌的知名度，抓住忠诚于娃哈哈品牌的新老顾客。???有了这些策略，娃哈哈