09营销策略杭州龙湖超山项目启动会资料.ppt

6.3.1 营销效率 六、营销策略——6.3营销效率 500 1200 2700 建造费比例(***万) 770 2380 3240 2610 9000 营销费用 合计 560 1960 2300 1200 6020 推广费比例(***万) 1.91% 1.69% 1.96% 3% 2% 费效比 210 420 440 210 1280 运营费比例(***万) 2014年 2013年 2012年 2011年 总计 类别 分期 费效比=当期的营销费用/各期各年度的签约金额 建造费比例、运营费比例、推广费比例为此费用与当期的营销费用占比 六、营销策略——6.3营销效率 6.3.2 附件 * 部门 – 文件名 * 部门 – 文件名 * 部门 – 文件名 * 部门 – 文件名 六、营销策略 6.1 竞争格局 6.2 价格规划 6.3 营销效率 6.1.1 竞争格局-市场简析-公寓 六、营销策略——6.1竞争格局 中心城区、临平、塘栖构成杭州市场稳定的三层价格区段，彼此差距较大，有分流客群的机会 临平有一定的单价支撑，未来将成为本项目的第一批主力市场，但规模有限，需要策略创新 塘栖地区无论成交量还是成交单价，和本项目差距较大，难以成为主力市场，仅作为补充 中心城区数据为杭州八区成交数据 临平市场 1-10月成交总量 2054套 34.38亿元 6.1.2 竞争格局-市场简析-别墅 六、营销策略——6.1竞争格局 中心城区别墅单价前半年持续走高，新政后有小幅震荡，但和临平有绝对差距 临平供销整体规模极低，价格相对平稳；塘栖完全没有供应和销售 别墅在区域内具备稀缺价值，但前期市场开发和客户培育的要求高 中心城区数据为杭州八区 临平市场 1-10月成交总量 25套 1.65亿元 6.1.3 竞争格局-本案产品线划分 六、营销策略——6.1竞争格局 常规公寓1T2 230m2 四居 观景好 别墅 合院220m2 少量联排 常规公寓3T6 137/148m2三居 89m2通透两居 产品分类 总面积 占比 （%） 总套数 占比 （%） 别墅 52800 19 240 11.6 常规公寓 四居 46000 16.5 200 9.7 三居 71298 25.6 324 24.3 两居 83304 29.9 936 45.2 特殊公寓 两居半 25082 9 192 9.3 特殊公寓 130m2两居半 临平主城区 本案 东海·水景城 容积率2.4，高层 均价12000 80小户型为精装 绿城·紫桂公寓 容积率1.33 均价11000 多层、小高层 赠送车位 金都·夏宫 均价22000 容积率0.59，联排 大面积石材法式风格 绿城·蓝庭 容积率0.95 小高层10000 多层13600 地中海风格 6.1.6 竞争格局-—竞争标杆 别墅项目容积率低，产品品质较好 主城区大多数为毛坯房，容积率和本案类似，配套齐全且属于地铁物业，产品线多为小两居和小三居 主城区周边楼盘较多，但仅绿城项目成交较好，主要依靠低密度、产品品质和自有配套，价格略低于主城区 6.1.4竞争格局-别墅 六、营销策略——6.1竞争格局 大华·西溪风情 300-500M2 1200万以上 西溪板块距市区较近，景观资源好，产品定位偏高，对客户购买力要求比较高 富阳·逸城逸墅 205-230M2 300-600万 良渚·阳光天际 190-220M2 350-600万 富阳、良渚距市区较远，总价虽然较低，但配套不足，景观资源有限，发展空间不大 临平·金都夏宫 260-400M2 500-800万 临平板块交通便利，又可享受景观资源，目前尚无优质别墅产品，存在较大市场机会 从大杭州角度来看，可以以总价捕捉中端别墅的空白，为城区中端购买力客户提供入门级别墅 6.1.5 竞争格局-常规公寓-临平重点项目200M2以上 六、营销策略——6.1竞争格局 供应少，去化率低，属于非主流户型 需要大力挖掘产品价值，提升附加值，且不能作为主力产品销售 9.5% 占临平总成交额 0.2% 6.1.5 竞争格局-常规公寓-临平重点项目140M2左右 六、营销策略——6.1竞争格局 供应量最