小天鹅品牌广告推广策划方案-品牌战略-新知助业营销策划机构推荐阅读.ppt

* → * 小天鹅洗衣机整合传播方案 传播策略采用全方位沟通： （Total Brand Total Communication：） 线上、线下一起展开 配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向 全面展开 采用特别PSP活动 PR选择高档次机型和主力机型出击 建议增加一定数量预算 * 卖点 变频第五代小天鹅 直接驱动变频，新世纪的最完美体验！ 采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术生产的 智能化、高科技的家用洗衣机。 洗涤科技新境界。 小天鹅洗衣机 小天鹅创意提案 * 小天鹅竞争品牌创意沟通分析 竞争品牌创意表现： 海尔：真诚到永远 科龙：锐意进取，成果共享 春兰：勤于思考 不断创新 澳柯玛：没有最好，只有更好 长虹：以科技造福人类 ………… * 竞争品牌在创意沟通上多采用“大而全”的策略，（既包括白色家电创意也包括黑色家电），目前尚未有以白色家电为主干的创意沟通表现； 小天鹅拥有冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器、干衣机、空调六大系列的家电产品，已经从单一的洗衣机产品发展到“以洗为主，同心多元，全面拓展白色家电领域”，有机会也有理由以白色家电为品牌作创意沟通表现。 努力塑造白色家电专业领导品牌的形象是创意沟通的主要任务。 小天鹅竞争品牌创意沟通分析 * 由于小天鹅“专一、专业的精神，与小天鹅一贯的“全心全意”的 理念契合，是对“全心全意”理念的充实和新发展。 凭籍全心全意的企业理念，我们必须在以下各方面实现全方位的提升. 小天鹅竞争品牌创意沟通分析 * 产品: 提升为 洗衣机专家 → → → 拥有六大系列的白色家电专家 使用者: 提升为 家庭主妇 → → → 家庭各成员 质量： 提升为 质量好 → → → 系统化，全方位的卓越品质 价值感： 提升为 物有所值 → → → 高科技含量物超所值 小天鹅竞争品牌创意沟通分析 * 品牌认知： 提升为 洗衣机著名品牌 → → → 白色家电专家 国企管理 → → → 国际化先进管理运作 诚实守信的经营原则 → → → 具人文精神的独特企业文化 正如SONY在黑电,AV领域的专业品牌一样,小天鹅是白电领域的专业品牌,是白色家电的专家(它应该不是GE,海尔或松下) 对服务的认知： 提升为 微笑服务 → → →服务产业化、体系化、规范化 小天鹅竞争品牌创意沟通分析 * 由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略 以“全心全意”为诉求中心，从多角度、 全方位地诠释“全心全意”的新内涵，全面 提升小天鹅真正的白色家电的专家品牌形象，并使品牌形象更深入人心。 小天鹅竞争品牌创意沟通分析 * 小天鹅创意表现A 创意概念A： 以“全心全意”作为表现点，“全心全意”中的每一个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，丰富、深化“全心全意”的内涵，以有特点的书法风格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。 * 小天鹅创意表现B 创意概念B： ?以消费者对白色家电在品质、服务、环保方面的特别关注为创意沟通点，从新的角度，以新的内涵来全方位地诠释小天鹅“全心全意”的企业理念，形象化地体现小天鹅在白色家电领域里扮演领头羊的立家之本及杰出成就。 * 小天鹅CIS远景规划 CIS包括MI、BI和VI，在新发展阶段，小天鹅CIS的整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。 小天鹅现有VI 的问题点： 小天鹅现有的LOGO图形较为具象、复杂，不够清晰、简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。 如美国通用电气GE，中国电信，PG宝洁等LOGO都从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，甚至完全用国际化的英文识别进行规划。 * 小天鹅VI解决方案设想 三步法解决方案: 1 第一步 在2003年之前基本保留原有VI识别，仍然以色块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有一定的知名度，建议在小天鹅的LOGO组合中只使用英文字，使LOGO更简练突出。 * 小天鹅VI解决方案设想 2 第二步 2004—2005，采用LOGO的渐变方式，从以色块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。 * 小天鹅CIS 3 第三步 2005年后，中国市场向WTO全面开放，建议以三种方式 将LOGO图形文字简约抽象化。