市场分析及营销策划方法.pptx

关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 中国烟草总公司职工进修学院讲师  荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号;;卷烟培育流程总体框架;商业发展的目标是什么，我们的核心竞争力是什么？;;;;卷烟培育流程总体框架;品牌培育的心智模式;导入期;认知阶段 定义 产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。 特点 在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。 大致为3个月。 阶段目标 知晓率＝知晓该品牌的总人数÷调查总人数×100％ 预订率＝预定该品牌的总人数÷调查总人数×100％ 询问率＝询问该品牌的总人数÷调查总人数×100％;卷烟消费者行为;卷烟消费者行为;卷烟消费者行为;转换率T1=尝试过该品牌的人数÷知晓该品牌的人数×100% 转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数÷尝试过该品牌的人数×100% 转换率T3=主吸该品牌的消费者人数÷购买该品牌2次及以上的人数×100%;卷烟消费者行为;卷烟培育流程总体框架;目标体系;卷烟培育流程总体框架;卷烟培育流程总体框架;活动名称;卷烟培育流程总体框架;卷烟培育流程总体框架;1）陈列网上评比是指零售终端根据自身情况进行产品的特色化陈列并拍照上传参与评比的网络活动。 2）订货激励是指零售终端根据自身情况在网上订购相关产品，即有机会获得相应的奖励，能够促进零售终端的订货积极性。 3）网上培训是指通过网络视频、文字、图片等信息向零售终端进行卷烟产品知识、品牌文化等方面的培训活动。 4）网上调研是指通过网上问卷调研的方式，了解零售终端和消费者关于产品市场表现情况、消费者偏好等方面的信息的活动。 。;5）新品网上发布会是指让零售终端或消费者通过网络更直观地了解新品信息的活动。 6）宣传语征集是指以洞悉零售终端或消费者对于新品的理解和感知为目标，征集新品宣传语的活动。 7）网上有奖问答是指以回答问题为主要的活动形式，增进零售终端和消费者对于产品的熟悉程度。 8）网上有奖征文是指零售终端和消费者可以根据自身对品牌（规格）的理解，阐述自己的想法，撰写心情故事，以此增进其他零售终端或消费者对该品牌（规格）的认同;卷烟培育流程总体框架;1）布展体验是指在体验终端内特定的体验区利用特殊陈列和多媒体展示相结合的形式布置特定的品牌区，在视听上引导消费者关注品牌，提升品牌知晓率，适用于知晓阶段。其主要绩效目标是目标消费者关注率。 2）品鉴体验是指体验终端营业人员将产品分发给消费者，并邀请消费者进行现场品吸，提升品牌尝试率，适用于尝试阶段。其主要绩效目标是目标消费者品鉴率。 3）现场导购体验是指体验终端营业人员利用品牌推介、产品知识介绍和派烟等导购形式引导消费者全方位体验产品，提升品牌尝试率，适用于尝试阶段。其主要绩效目标是目标消费者购买率。 4）消费者互动体验是指体验终端营业人员邀请目标消费者参与事先设计的品牌互动类游戏，以提升品牌的再购率和主吸率，适用于再购阶段和主吸阶段。其主要绩效目标是目标消费者互动参与率。 ;培育阶段;培育阶段;培育阶段;培育阶段;三大营销活动烟草行业的特征是以现场营销活动为主 目前网络营销是主要的发展方向，网络营销以推广为主 体验营销受到烟草营销整体从业人员的能力和活动场所限制，目前基本集中在夜场活动和直营门店;零售终端;金字塔型的目标体系;;案例：晶派红双喜的四率应用 ;;培育策略;价格策略;卷烟培育流程总体框架;卷烟培育流程总体框架;;卷烟营销策划模块分项 ;;卷烟营销策划模块分项 ; 对于行业的热点问题要了解和清楚 初学者可以参考一些框架，但是不要拘泥 分析的时候可以先可以先罗列，后分类，在通过分类看有无遗忘 分析的过程可以采取专家意见法或者头脑风暴法来帮助自己 分析的过程中不要先有措施和思路 ，避免因果递解关系混乱 ;卷烟营销策划模块分项 ;卷烟营销策划模块分项 ;卷烟营销策划模块分项 ;价格策略;卷烟营销策划模块分项 ;卷烟营销策划模块分项 ;;卷烟营销策划模块逻辑 ;; ;供需关系图;烟草行业的供需特征;价格体系;; 牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因素，通过监测到的???场价格信息迅速调整投放策略，通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最终做到“以价造势、以势带需、