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DM刊的相关培训2008年6月 用数据控制DM刊选品 1、DM （海报促销，DM 英文为 Direct Mail ，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等：） 作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用 2、问题 1）DM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量 2）DM初次订货量估计不准确 在开刊的短时间内会出现缺断货现象 3）预估销量高于实际销量 商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力 3、建立DM刊商品数据库 1 ）零售企业所使用的库存管理系统对DM刊商品没有形 成支持体系 2）DM刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的 2——3倍进行简单估算） 实际结果往往与估算值大相径庭 3）使用微软办公软件EXCEL软件 对DM刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用 EXCEL软件不只是制做表格、画统计图表 EXCEL软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解 决DM刊选品中的复杂问题 4）加强DM刊商品的历史数据分析 建立DM刊商品的EXCEL历史销售数据库（通过商品库存管理系统导出，在落刊后运用EXCEL数据库进行整理） 5)选择DM刊商品运用EXCEL目的 对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对商品销售历史情况决定商品的选择 为保证DM刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复选品 通过DM刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品数据库（DM刊商品及正常促销商品），除了DM刊选品外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加谈判时的筹码 数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手的DM刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富，参照性更强 6）一个实例 通过DM数据库基础资料分析，运用EXCEL软件中FORECAST函数进行DM刊的销售数量预测 货号为556789的陶大2升酱油在2月2日至2月17日档期售价为10.9元,销售量156桶,5月14日至5月25日档期,售价为10.8元,销售数量185桶,现预测新档期DM刊以10.7元售出时,预估销量是多少? 具体公式设计方法如下:附表 计算方法 按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得出相应的销售数量 如果将DM刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在10.7.至10.5元波动时,商品的销售会有小幅波动,但当商品售价正常促销的半价水平,商品的销售数量增长接近10倍 沃尔玛著名的“女裤理论”对这一现象的最好解释 女裤进价8美元,售价12美元,每条毛利额4美元,一天卖10条,毛利额为40美元.如果售价降到10美元,每条毛利2美元,但一天卖到30条,则毛利额为60美元.由此可见,如果准确预估出DM刊商品的销售数量,与供应商谈判时对于进价折扣的控制将增加砝码 销售数量 图 4、总结 零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的，零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。 DM刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在DM刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果，也为DM刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指标 DM刊的策划与管理 一、 DM商品的选择 1、DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的： ⑴ 符合主题需求的商品：每次DM促销应有一个主题， 而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出； ⑵ 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本；   ⑶ 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争 （4）季节性商品 （5）新品推荐 （6）处理性商品 2、DM商品选择要点：??⑴ 广告上A、B、C类商品比应依7：2：1的比例为宜； ??⑵ 每一期DM商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出； 一般大八开品项数量为65左右，