市场营销管理(3月6、20日)学员版.ppt

市场营销管理 邱建卫 教授·世界高级商务策划师（WBSA） 2011年3月6、20日 第一节：市场营销关键要素 一、市场营销管理必知 波士顿矩阵 二、市场营销关键要素 年度营销计划 企业年度营销计划的目标： 　●明晰企业当前的经营状况； 　●分析当前企业所面临的机会与问题； 　●设定战略业务单位目标； 　●制定能够实现目标的策略（如目标市场）和实施计划； 　●分解目标； 　●制定时间进度表； 　●采取有效的激励措施； 　●以外部位导向，即以竞争对手或顾客为导向。 1、渠道设计应考虑的因素 （1）顾客特性 　　　 （2）产品特性 　　 （3）中间商特性 　　　 （4）竞争特性 　　　 （5）企业特性 优质终端展示店的标准要素 解读终端店面销售专业能力 门市销售额上不去的原因？ 钱大妈海鲜饭店 永和豆浆 品牌是锤子，产品是钉子，市场是木板，而品牌操作者——企业家则是选择木板的人。 品牌价值： 品 牌 品牌价值模型 品牌管理的三大关系图 品牌推广8大策略 一、营销人员的知识能力配置 3、设定目标的能力 5、行动的能力 6、业务达成能力 9、对对方的影响力 10、进行说明的技巧 12、语言表达能力 三、营销经理必备的能力 优秀营销人员点评 第四节：市场营销管理工具运用 产品生命周期各阶段的特点、目标和战略 朝三暮四是乱招; 先做后思是昏招; 循规蹈矩是庸招; 守正出奇是稳招; 出奇制胜是常招; 屡试不爽是绝招; 随机应变是无招。 练习题 这块石头属于你的，请说出它的价值 产品购买价值 一、渠道管理方法 如何评估分销渠道成员？ 首先明确五个营销概念 客户是什么？ 客户要什么？ 客户怕什么？ 客户爱什么？ 客户敬什么？ 第一招：潜在客户基本档案结构 第二招：客户采购六个步骤 课程总结 工具一：购买决策过程 购买决策过程一般要经过五个阶段，但对于一些参与程度较低的购买行行，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段。 确认 需要 收集 信息 评价 方案 确认 需要 收集 信息 评价 方案 决定 购买 买后 行来 决定 购买 买后 行来 工具二：大客户购买角色 把关者 使用者 决策者 批准者 购买者 影响者 使用者 决策者 批准者 购买者 影响者 把关者 工具三：SWOT分析 S 优势（Strength） W 劣势（Weakness） O 机会（Opportunity） T 威胁（Threats） SWOT 工具四：产品生命周期 导入期 成长期 世间万物有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程。市场上销售的产品也一样有这样一个过程。由于受市场需求改进、技术进步等市场环境因素的影响，市场上的产品也有一个被采用至退出市场的过程。因此，所谓的产品生命周期就是指产品从研制成功投入市场直至被市场淘汰、停止生产的全过程。典型产品的生命周期可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 成熟期 衰退期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 销售额 成本 利润 顾客 竞争者 营销目标 低销售 按每一顾客计算的高成本 亏损 创新者 极少 创造产品知名度和试用 销售快速上升 按每一顾客计算的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加 最大限度地占有市场份额 销售高峰 按每一顾客计算的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退 保卫市场份额获取最大利润 销售衰退 按每一顾客计算的低成本 利润衰退 落后者 数量衰减 对该品牌削减支出和榨取利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 战略 产品 价格 分销 广告 促销 提供一个基本产品 采用成本加成 建立选择性分销 在早期采用经销商中建立产品的知名度 大力加强销售促进以吸引试用 提供产品的扩展品、服务 市场渗透价格 建立密集广泛的分销 在大量市场中建立知名度和兴趣 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 品牌和样式的多样性 较量和击败竞争者的价格销价 建立更密集广泛的分销 强调品牌的区别和利益 增加对品牌转换的鼓励 逐步淘汰疲软项目 进行选择：逐步淘汰无利的网点 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 减少到最低水平 工具五：价