市场营销课件.ppt

强调： 市场营销≠销售。 市场营销的核心：清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。 第二章 市场营销管理哲学 学习目标： 了解：以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性 了解：市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点 熟练掌握：现代营销观念、顾客满意理论。 哲学看营销 哲学对营销的指导 哲学——人与人、人与社会、自然之间的关系，哲学是一种理念、思维、观念。 比如：如果你对一个人说，“我会对你好，而且会对你好一辈子，你完全可以相信我”，他(她)肯定不会信，这时你就要动脑筋去想，他怎么才会相信你。 在营销实践中，可口可乐就是这样。可口可乐销售自己的产品，让人们看到“可乐”就想喝则应该有怎样的营销哲学思想？ 建立最直接的条件反射 建立最简单的营销核心 可乐公司即生产糖浆，给予他人生产糖浆的权利，并想法让糖浆深入人心 保持经典 可乐的口味已经成了文化，所以要让它更普及更有内涵 推陈出新在保持经典的同时，同时生产各种口味的糖浆，当然品牌不会与“经典”冲突。 始终保持神秘唯一一份的配方原件现在在银行的保险库里 人们愿意光顾麦当劳、肯德基，不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要、也是最需要管理的资产。 第一节 市场营销哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 1.含义：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 2.市场营销管理的任务 （1）市场营销管理的本质是需求管理（demand management）。 （2）市场营销管理的具体任务：随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 8种不同需求下的市场营销管理任务 1.负需求(negative demand)——不喜欢、花代价回避。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 2.无需求(no demand)——缺乏兴趣或漠不关心。 如：陌生产品，农场主对一件新式农具可能无动于衷；与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等 3.潜伏需求(latent demand)——尚未满足的隐而不现的需求状况 如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车、癌症特效药品的需求。 4.下降需求(declining demand) 如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。 5.不规则需求(irregular demand)——不同季节、不同日期、一天的不同时段都有很大波动。 如：平时与假日的公园、旅游宾馆、博物馆，公交车等服务需求。 6.充分需求(full demand)——需求水平和时间与预期相一致。 7.过量需求(overfull demand)——需求超过企业供给或愿意供给水平的需求状况。 如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。 8.有害需求（unwholesome demand）——对有害物品或服务的需求。 如：烟、酒、毒品、暴力电影、黄色书刊等。 （二）市场营销管理哲学 （Marketing Management Philosophy） 1. 市场营销管理哲学的含义 指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 一种观念、一种态度、一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 营销管理哲学变化的基本轨迹： 企业利益导向 顾客利益导向 社会利益导向 2. 市场营销管理哲学的演进 传统观念 一、生产观念（ Production Concept） 最古老的营销管理观念。重生产、轻市场的观念。 顾客总是接受能买到且买得起的产品，故企业应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。 The PRODUCTION CONCEPT holds that consumers will favor those products that are widely available and low in cost. Managers of production-oriented organizations concentrate on achieving high production efficiency and wide distribution. 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”。 一、生产观念（Production Concept） 背景：①19世纪末20世纪初，西方国家工业化初期，物资短缺、产品供不应求。