市场营销调研报告的撰写.ppt

第十九章 市场营销调研报告的撰写 学习目标 认识调研报告的主要作用 掌握如何组织 掌握报告的结构 19.1 主要考虑因素 读者的特点 读者的背景和兴趣 他们期望得到的信息的类型 从而决定报告所用术语以及深度，形成高层次的技术性报告与一个低层次的普通报告之间的报告。 研究目标 报告中提出研究成果的方式应使课题的初始目标得以实现。 19.2 调研报告目标、作用 一、目标 解释谁为什么调研 描述调研目标 解释如何调研 展示调研结果 提出结论和建议 19.2 调研报告目标、作用 二、作用 表述研究的细节，对调研项目做完整又准确的描述 调研目标 主要背景信息 以表格或形象化的方式来展示结果 调研结果摘要 结论 建议 19.2 调研报告作用 能像一个参考文件一样发挥作用 必须能够建立并保持研究的可信度 二、调研报告基本结构 ①初始信息； 题头页：题目，研究的执行者、委托人或单位及研究进行的时间等信息 说明信：描述研究开始的情形以及完成的情况。给委托研究的人或单位的说明信。 目录。 ②摘要（对研究的结果、结构及建议作一个简要的概述）； 二、调研报告基本结构 ③ ⒈介绍：研究的背景资料信息； ④ ⒉研究目的与研究假设；（问题的界定） ⑤ 3.研究方法（说明研究的基本程序和过程、所采用的方法，包括分析方法，即你是怎么做的研究，同时说明使用这些方法的必要性）； ⑥ 4.研究的局限性 ⑦ 5.研究结果（通过研究得到的信息，以表格和图形列出处理的结果，只包括与研究有关的资料 ； ? 二、调研报告基本结构 ⑧ ⒍ 结论与建议： 与研究目的联系。如果一开始建立了假设，有必要描述接受或拒绝假设的证据。 结论包括对研究结果分析和解释的简单陈述，建议部分则使结论转化为特定的行动方案。 ⑨ ⒎参考文献； ⑩ 8.附录（一般是研究过程中所运用的材料和研究所得的原始数据） 注：（1.2.3.4.5.6.7.8.几个序号属于正文部分内容，在写作时可标上这样的序号）。 三、组织调研报告 解释调研结果并形成建议 第一次写调研报告的人面临的最大问题是如何根据调研结果总结结论，如何依据结论提出建议。 明确制定的调研目标提供了总体上的指导思想，这些目标在表述上要尽可能地明确。 三、组织调研报告 解释调研结果并形成建议 例如：假设汉堡王公司要研究早餐菜谱。那么它的研究目标之一应该是：“确定加入a、面包圈和脱脂奶酪；b、西式煎蛋；c、法国吐司”的可行性。 所有与这些食品有关的交叉表格与一维表格应放在一起。 三、组织调研报告 通常，调研者首先考查频数分析，得到一个总结论，即三种食品中哪一种能得到最大偏爱；然后，分析交叉表格（横列表），从而进一步理解所有资料。也就是说，哪一个年龄组的人更偏爱法国吐司。 四、撰写书面报告时的注意事项 报告的长度 读者职位越高，报告应越短 尽量使用普通的术语 让一个作者最后定稿 尽早拟出报告的大纲 四、撰写书面报告时的注意事项 遵循统一的格式 修改计划 不要由于时间而降低报告的质量 有效地使用图表 五、口头报告 非正式口头报告 正规口头报告 如何评价报告的质量 问题是否得到了准确的界定 研究设计对要解决的问题是否有针对性 研究方法是否是最优 使用的抽样方案是否合适 收集资料的方式是否合理、及时 分析资料使用的分析工具是否正确 从统计资料推出的结论是否合乎逻辑 建议是否从结论合乎逻辑地推出 思考： 研究报告中为什么要包括“本研究的局限性”这一部分？ 家用汽车消费情况调查 调查目的：了解家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素等 。数据分析结果如下： 1、有车用户职业分析 1、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业主、高级主管、白领阶层仍是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质，也在有车族中占据了较高比重。详见表1。 2、有车用户家庭结构分析 Dink家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比重大，为36.96%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫，因此Dink家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重为34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有8.70%。单身族占17.39%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了81.5%，而未婚用户仅为18.5%。 3、有车用户年龄分析 有车用户年龄分析 在我们所调查的消费者中，年