广告定位战略计划预算.ppt

* * 一、广告定位的内涵 二、广告定位的原因与意义 三、广告定位理论的发展 四、广告定位的方法（一） （一）、实体定位 （二）、观念定位 五、广告定位的方法（二） 六、广告定位的方法（三） * 一、广告定位的内涵 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J·特劳特。 * 二、广告定位原因、意义 原因 第一，现代商业社会，大量产品被制造并向消费者推销，广告信息大爆炸，人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告定位有利于消费者识别商品。 第二，消费者对品牌识别存在“印刻效应”。 第三，消费者存在各种各样的需要，对商品拥有各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。 * 二、广告定位原因、意义 意义 第一，正确的广告定位是广告宣传的基准。 第二，正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象。 第三，准确的广告定位是说服消费者的关键。 第四，准确的广告定位有利于商品识别 第五，准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 第六，准确地广告定位有助于企业经营管理科学化 * 三、广告定位理论的发展 1、 “独特销售”主张(unique selling Proposition，缩写为USP) 20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学说(unique selling Proposition，缩写USP)，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，USP就会赋予商品持久受益的地位。 * 要点是： 第一，每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，即产品效用。 第二，该主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域不会有的一种主张，是独特的、唯一的。 第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。 * 三、广告定位理论的发展 2、“形象广告阶段” 20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。 “形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（品牌塑造的重要性） * 三、广告定位理论的发展 3、定位概念 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，阿尔?.里斯和杰?.特劳特是定位概念的集大成者。 他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 他们认为：“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 * 三、 广告定位思想的起源 4、系统形象定位 系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。 90年代，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。 * 三、广告定位的方法（一）课本 （一）、实体定位 1、功效定位 2、品质定位 3、市场定位 4、价格定位 * 三、广告定位的方法（一） （二）、观念定位 1、逆向观念定位 2、是非观念定位 3、流行观念定位 4、个体成功观念定位 * 四、广告定位的方法（二）其他书 （一）产品定位 1.市场领导者定位 2.市场跟进者定位 3.品名定位 3.品质定位 4.价格定位 5.功效定位 6.空档定位与逆向定位 * 四、广告定位的方法（二）其他书 （二）企业形象定位 1.理念识别定位 2.行为识别定位 3.视觉识别定位 * 四、广告定位的方法（三）百度 1.抢先定位 2.强化定位 3.比附定位 4、逆向定位 5、补隙定位 * 一、广告战略的性质 （一）全局性 （二）长期性 （三）导向性 （四）