广告投放及效果分析.ppt

vilcent 广告媒体投放及效果分析 项目策划六大时期 蓄水期、认筹期、开盘、强销、持销、清盘 我们将从以上几个时期对广告媒体的 选择、投放量、投放时间及效果进行分析 一、蓄水期 项目刚面市，若项目比作一个人，需要给大家展现的是良好的第一印象，此时期作为项目的形象期，广告主要是以项目的品牌、规模、产品功能、未来增值的形象信息为主（项目工程未完成30%，预售证未取得） 信息持续时间长：1-3个月（以预售证取得时间为止） 广告媒体主要为长效性媒体： 户外大牌 ：4-6块 LED屏：2-3块 公交车：10-15辆（覆盖全城） 公交车站台：项目所在主干道 10-15块 公路护栏：项目所在主干道都上 投入时间：项目开始动工了即可投入广告 时效性为辅： 网站：2-3家知名网站 （认筹前一月投放） 报纸：2篇/周 （认筹前半个月投放，告知全城认筹将盛大开启） 选择商圈投放 二、认筹期 项目总体工程达到30%，取得预售证！ 此时开始对蓄水期客户进行意向客户筛选，缴纳认筹金为开盘做好诚意客户的蓄水！持续时间：1个月 长效继续使用 时效媒体增加： 报纸：3-4篇/周 主流杂志：一个 网站： 2-3家知名网站，认筹信息上头条、新闻要点 短信：3-4条/周 广播：交通广播 电视：《今日播报》 全面覆盖项目认筹信息 三、开盘 所有长效、时效媒体继续使用 开盘信息投放时间：开盘前半个月 四、强销、持销期 强销期：开盘后的两个月 持销：开盘的第三、四个月 所有长效、时效媒体继续使用 保证时效性媒体投放量： 报纸：2篇/周 短信：2条/周 五、清盘 主打项目清盘低价、优惠等 时效性信息，此阶段广告媒体以时效的为主： 报纸、广播、短信、网站 长效型媒体为辅：公交站台、公交护栏（可适量选择） 广告媒体效果分析 户外大牌 对地区和消费者的选择性强 可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理 具有一定的强迫诉求性质 表现形式丰富多彩 内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰 费用较低 覆盖面小 创造力受限制 信息量小且相对滞后 但是： LED屏 以宣传片的形式展示项目形象 视觉冲击力强 容易塑造客户对项目的第一印象！ 但是: 和其他项目混在一起，画面变换快！ 客户仅有项目整体的感觉 不利于客户记忆时效性信息 公交车 流动性好，项目信息覆盖面大 但是：公车的流动性导致项目信息不容易被记忆 传播速度慢、见效慢 公交站台/公路护栏 利用行人步行、等车空闲时间传播信息 对项目周边片区人群的针对性强 成本低，回报较高 但是：具有区域限制性 信息传播周期长、见效慢 网站 传播范围广 灵活的互动性和选择性 内容丰富、形象生动 易于实时修改 价格低廉 但是：竞争项目过多 信息容易被忽略 报纸 覆盖面广、传播范围广 ，发行量大 读者广泛而稳定 时效性强，文字表现力强 传播信息详尽 但是： 有效时间短 阅读注意度低 印刷不够精致 使用寿命短 感染力较差 电视 传播速度快 信息、形象表现直观突出 冲击力强，客户易产生记忆 但是： 费用高、广告时间短 其他各类广告多，容易被忽略 对创意要求很高 广播 覆盖面广、受众全面 低投入、较高回报 但是： 竞争强 受众对信息记忆差 对信息创意及感染力要求很高 短信 备注：短信每天早上11点30发最好，因为此时人比较闲，准备吃午饭了，有时间和耐心看短信，且和竞争项目时间错开了！ 覆盖面广、受众全 传播速度快 成本低、较高回报 但是： 竞争项目和其他类信息多 客户对信息感觉淡化 对短信创意要求很高！需要第一眼搏得眼球！ 案例分析 路过 听说 朋友 介绍 报广 网络 老带新 户外 派单 电约知天会 老客户 115 34 42 16 3 10 8 66 14 12 海容幸福大院 12月总来访320组 ,具体如下： 见效媒体： 报广：5% 户外：2% 网络：1% 海容幸福大院 路过 户外大牌 报广 网络 老客户 朋友介绍 单片 听说 电视 5 3 24 18 8 8 12 9 2 12月总来电89组，具体如下 见效媒体： 报广：27% 户外：3% 电视：2% 海容幸福大院 1月来访:154组 路过 听说 朋友介绍 报广 网络 老带新 户