广告模式与传播原理.ppt

1 2 3 4 谢谢聆听 第八讲 广告传播模式与基本原理 目录 基于5W的广告传播模式 广告传播终极模式 广告的鼓形传播模式 基本原理：定位，4P-4C 大众传播的基本模式：5W 回顾：拉斯韦尔的5W模式 基于5W模式的广告传播模式 斯特恩“改进的广告传播模式” 基于5W模式的广告传播模式 斯特恩模型认为，在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本这个虚拟世界当中。 信源层面：出资人、作者和人物 讯层层面：自传式、叙述式和戏剧式 自传式讯息中，“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事； 叙述式讯息，用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事； 戏剧式讯息中，广告角色干脆直接在虚设的受者面前进行表演。 受者层面：预定的、资助性的和实际的消费者 韦伯斯特“广告传播终极模式” 传者的经验域 受众的经验域 两者重叠的领域 信源 受者 反馈 反应 编码 解码 信息 信息 噪音 信源、信息和受者是三个基本要素 增加了编码，解码、信道、噪音、反应、反馈等环节 信息流始自信源，终归信源，构成完整信息循环流动过程 引入了社会学中的经验域概念（经验交集越大，沟通越顺畅；经验交集越小，越容易产生噪音） 反应与反馈有区别：反应是受众接受信息后的认知，情感，欲望，行为等方面的变化；反馈式把反应送回去的过程。 韦伯斯特“广告传播终极模式” 广告的N级传播模式 回顾 一级传播 二级传播 大众媒介 口碑 口碑 信息 二级传播 三级传播 N级传播 反馈 反馈 反馈 反馈 鼓形传播模式 潜在顾客 希望顾客 顾客 优良顾客推荐者 口碑传播人员 广告宣传活动范畴 口碑传播范畴 由潜在顾客变成真正顾客的程序 由顾客向潜在顾客进行推荐的程序 1、了解商品 2、对商品产生兴趣并关心其发展 3、对商品产生购买欲望，记住它并最终购买 4、成为忠实拥护者 5、成为推荐者 6、向共同关心此商品的人民进行推荐 中岛正之“鼓形传播模式” 广告基本原理——定位 定位：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 消费者有五大思考模式： 消费者只能接收有限的信息; 消费者喜欢简单，讨厌复杂; 消费者缺乏安全感; 消费者对品牌的印象不会轻易改变; 消费者的想法容易失去焦点。 广告基本原理——定位 实体定位 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 观念定位 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位 反定位者——乔治·路易斯 “定位简直是废话，就好比告诉我上厕所之前要拉开拉链。”——乔治·路易斯 原因： 定位与策略，是创意过程中的下意识环节，是已知的事实，早已被理解和接受。 将复杂的创意过程简化为一个概念。 定位容易将本身不具备的品质强加在产品/服务/人之上 广告基本原理——4P to 4C  4P 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 特点： 简明，易于把握 适用于卖方市场 4C 消费者的需求和欲望（consumer want and need） 消费者满足需求所需付出的成本（cost） 产品为消费者提供的方便（convenience） 产品与消费者的沟通（communication） 特点：是结合市场变化对4P理论的扬弃，将重心转向消费者。 广告基本原理——4P to 4C  1 2 3 4 谢谢聆听