广告策划与创意.ppt

* 请分别找出可构成下列对比关系的事物：大——小、高——低、粗——细、远——近、明——暗、硬——柔、长——短、深——浅、圆——缺、满——空、紧——松、老——嫩、热——冷、闹——静……；然后选出其中一组反差关系的具体事物，为某品牌构思一则平面广告创意。 * 优秀的比喻，是言此物而不直接出现此物，只是以更形象、生动的语言间接地表达出来；而运用“形象暗寓”手法进行平面广告的创意思维，同样是在画面宣传某品牌商品而不出现该品牌商品，尤其是“保险”、“通讯”、“金融”等服务类的品牌商品，更是看不见、摸不着，其更需要借助该手法。那么，请为“中国移动”创作一则平面广告。 * 运用“变形夸张”手法 请运用“变形夸张”手法，对宽带通讯之“宽”、手机待机时间之“长”、汽车马力之“大”、手表厚度之“薄”，选择特定的形象，进行画面处理上的变形夸张，并用广告语进行画龙点睛，使“变形夸张之形象”与某品牌商品之“宽”、“长”、“大”、“薄”功能产生关联，从而对品牌商品的相应功能予以突出。 * 运用“形象残缺”手法 请运用“形象残缺”手法，将人们司空见惯的某形象画面进行“残缺”处理，然后通过“残缺处”进行视线引导，将受众的视线引导至与形象相关联的某商品品牌之上，并为之配上“意”“象”和谐的广告语。 * 视频广告的创意思维 视频广告创意的特点 形象生动新奇 诉求集中明确 符号综合创新 * 视频广告创意的蒙太奇思维 ——蒙太奇思维的内涵 　　蒙太奇，是法文montage的音译。原义为构成、装配；引伸为电影、电视镜头的剪辑与组合之意。相应地，为最佳化地实现影视创作目标而对镜头剪辑与组合进行考虑运筹，则可称之为蒙太奇思维。 * ——蒙太奇思维的元素：镜头 远景、全景、中景、近景、特写 推镜头、拉镜头、跟镜头、摇镜头、移镜头、甩镜头——“连拉带摇”、“跟摇”等 * ——蒙太奇思维的基本思路 一是“事理蒙太奇” 二是“逻辑蒙太奇” 三是“相似蒙太奇” * 视频广告创意的蒙太奇思维技法 （1）事实证明 （2）巧借名物 （3）歌曲渗透 （4）氛围营造 （5）细节凸显 （6）设置悬念 （7）真情动人 （8）幽默夸张 （9）智用名人 （10）恭呈美好 * 分镜头脚本的写作： 　在文学脚本基础上，按照镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场境设计、演员台词、解说词、广告语、音乐音响（效果声）的顺序，画成表格，分项撰写等。 * 习题： 1、请为“济南市”创作一个旅游广告片的脚本； 2、请以“诚信”为诉求点，创作一个公益广告片的脚本。 * 歌词意境视频广告创意 参照“洪湖水，浪打浪”歌曲——湖中划船采莲藕的镜头——“蓝田”野莲汁野藕汁的创意思维途径， 请从你最喜爱的一首歌曲出发，想象一组与歌词意境相统一的形象画面镜头，然后用于某相关的品牌商品，形成一则视频广告创意。 * “车轮滚滚”蒙太奇的连接 以“车轮滚滚”为相似蒙太奇的连接镜头，组接若干个相似的镜头，并将重心落到所欲广告宣传的、与“车轮滚滚”有关联的品牌商品上，如：汽车运输、火车运输、飞机航运、轿车出租、汽车、自行车、缝纫机、电风扇、磁带复读机等，以及商标呈圆形的品牌；并配之以恰当的广告语、画外音组合成一则视频广告创意。 * 运用“设置悬念”的手法 “文似看山不喜平”，同样，优秀的视频广告也应该富有悬念，从而引起受众的关注与猜测，在最后抖出品牌商品之结果、释解受众心理的悬念时，获得突出品牌的效果。那么，请运用“设置悬念”的手法，为某品牌商品构思一则电视广告创意。 * 请思考： 1、请介绍你在网上浏览中印象最深的广告，其内容与技术特点是什么？ 2、请谈谈为什么网络上手机的广告最多？ * 网络广告创意的特点 　　——灵活的嵌套性 　　　　——单对的交互性 　　　　——综合的服务性 * 金六福 “金六福”酒广告诉求的重心在“运气就是这么好”上面，而好运气的表现多种多样，不同年龄、不同职业、不同身份的人均有不同“好运气”的期盼，因此你可以从如上诉求点出发，结合不同“好运气”的表现，“膨胀式”地创作出金六福酒的电视广告创意；如果你自我觉得满意，可将广告创意改成分镜头脚本，寄往生产金六福酒的厂家，并建议厂家设个“好运气”广告创意的奖项。 结束 * * 桑普电暖器 “桑普电暖器”诉求的是“家的温暖”，因此其电视广告创意便从“卖火柴的小女孩”想象奶奶家里的温暖出发进行构思；以此为创意核心，请创作与之相统一的一则广告语及一幅平面广告图案，从而构成一个由视频广告创意、平面广告创意、主题广告语创意组成的创意系统。 * 广告创意与策划（三） 请思考： 你印象最深的广告语是什么？回想一下，你为什么记住了它？ * 主题广告（语）的创意思维 主题广告的功能 其功能有两类，一为“形象塑造”： 人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑） 真诚到永