强生婴儿营销策略分析.ppt

;整体结构框架;PART1:强生公司简介 ;　美国强生公司简介： 美国强生(Johnson Johnson)成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。迄今为止已在世界54个国家设有200家子公司，全球共有员工112，000多名，产品畅销全球175个国家。 强生公司为世界500强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣。 最为中国消费者熟悉的产品有：强生婴幼儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、强生女性卫生用品系列、泰诺制药等。 ;　美国强生理念与文化： 强生最重要的是信条价值： 　1)强生对使用其产品的顾客和客户负责。 　2)强生对其为之服务的员工负责。 　3)强生对其生活的社区负责。 　4)强生对公司的股东负责。 强生把产品营销中的品牌文化居于核心位置，其品牌文化的内涵是一个文化系统，包括：经营观，价值观，审美观，实用观 ，质量观，服务观，义利观，经济观等。 ;　美国强生公司特色： 充分的实行分权制，充分的给各个公司经营权利。使每个公司能根据当地的情况，灵活的制定政策。 强生是一家非常有耐心，有计划的经营风格稳定的公司。公司利润连续60多年实现两位数的增长。 创新是高技术公司发展的根本动力，强生公司提出创新要不怕出丑和失败，要形成一种文化。据介绍，目前强生公司员工间的问候语经常是“有没有新思路？” ;　中国市场环境分析 ： 宏观背景: (1)经济：改革开放以来，中国的经济取得了突飞猛进的发展，人们的生活水平也有了很大的提高，人均收入持续增长。 　(2)社会：实行“计划生育”之后，独生子女越来越多，孩子就变得越来越宝贝了，大人们在孩子身上舍得花钱，把好的都留给孩子。儿童市场潜量惊人。 ;　中国市场环境分析 ： 聚焦儿童市场： (1)消费构成变化：主要的消费群体由六七十年代出生的人群构成；另外消费也由单纯的家长购买，转变到“家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。” 　(2)消费观念变化：从单纯停留在“清洁”方面转向关注对儿童肌肤的保养。这就要求儿童护肤品的品种多样，不仅要有清洁???保养、滋润，还要有增白、防晒、脱敏等护理品种。;　进入方式： 自80年代初进入中国市场起，美国强生公司先后建立了10家独资、合资企业和20多个办事处，总投资额近2亿美元。其中我们熟悉的包括西安杨森制药有限公司、强生（中国）有限公司、上海强生有限公司、上海强生制药有限公司等。;　强生(中国)有限公司： 强生（中国）有限公司成立于1992年，是美国强生公司在中国大陆成立的首家独资企业，总部设在上海市闵行经济开发区。 公司自成立以来，一直致力于生产和推广高品质的个人卫生护理用品，推动中国健康护理事业的发展。旗下产品包括：婴幼儿健康护理品系列（强生婴儿沐浴露、爽身粉等系列产品），妇女卫生用品系列（娇爽卫生巾/卫生护垫和 ob卫生棉条等系列产品），成人护肤品系列（可伶可俐和 Neutrogena露得清等系列产品）口腔保健系列（强生“护齿”） ;　产品分类 ： 各系列销售额比重： 　对利润贡献最大的五年来一直是婴儿系列。 强生婴幼儿系列占强生个人护理系列的95％。主要包括8大产品：婴儿润肤露、婴儿洗发精、婴儿沐浴露、婴儿润肤膏、婴儿湿纸巾等。 强生婴幼儿系列主要是给婴幼儿提供卫生健康的、全方位的护理。其主要特点是纯净温和、不伤害婴幼儿娇嫩的肌肤。;　　强生婴幼儿系列的出现是一个非常成功的范例，有效地填补了市场的空白。也是其最有特色的一部分。因此我们此次的分析的重点主要在强生公司最有特色的产品线---婴幼儿用品上。;PART2:强生定位及营销战略; 竞争结构分析: 市场状况: 　　1)儿童化妆品市场空间大，竞争对手少，前景好。强生抓住这一市场锲机，选择婴幼儿这一空白市场打入中国。第一款打入中国的强生婴儿护肤类产品是润肤露。该产品PH值是中型，不伤害婴儿的肌肤。产品既可保护婴儿的皮肤又可清洁婴儿的皮肤。选择纯净温和这一品牌形象，至今人深置消费者心中。 ; 竞争结构分析: 市场状况: 　　2)竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主。 ; 竞争结构分析: 市场状况: 　　3)大人接受使用婴幼儿产品成为事实，目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。 　　　强生堪称经典的广告词“宝宝用好，您用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号 ; 竞争结构分析: 竞争状况: 　　　先入为主的强生，一举抢占了婴幼儿用品市场； 　　　国内如大眼睛、小叮当、六神、等品牌出现在婴幼儿护肤日用品市场。 　　　国外许多知名的婴儿品牌如日本贝亲，法国婴资坊等也相继进入中国市场 　　　此时国内婴幼儿护肤日用品市场竞争格局已初见