快速消费品广告案例解析.ppt

10、中国食品行业营销现状 食品行业的营销水平远远落后家电业和保健品行业。除个别子行业如饮料行业外，大部分仍然把精力放在提高产品质量和扩大企业规模上，忽视了品牌建设。 例如：山东食品企业 2.食品饮料的消费特点 1、属于快速消费品，消费特征： 高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高； 渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场、电子商务)等多种渠道并存； 品牌知名度对于销售是非常重要的因素； 相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大； 产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响； 2、消费热点： 休闲食品：糖果、冷饮、膨化 方便食品：方便面、火腿肠 功能食品：口香糖、功能饮料 3、消费趋势：素、野、粗、杂、生、虫 绿色食品 黑色食品 保健食品 美容食品 快速食品 速冻食品 纤维食品 昆虫食品 三、食品饮料的广告定位和表现手法 （一）、定位方法 1、绿色定位（健康、营养） 例如：无糖、高钙奶粉 豆浆 橙汁“VC”定位 2、包装定位 例： 恰恰瓜子的“绿色包装” 牛奶的“无菌包装” 3、场合定位 例： 情人节：巧克力 中秋节：月饼、桂花酒 饼干“八点以后”的定位 蒙牛“早上好”与“晚上好”牛奶定位 Tuborg啤酒的“Party”定位 4、功能定位 例如： 红牛 王老吉 旺仔牛奶的“润胃，养胃”定位 5、使用方法定位 例如： 喜之郎“cici果冻” 奥利奥饼干 农夫果园“喝前摇一摇” 6、情感定位 “水晶之恋”果冻 讨论：华龙方便面定位： “方便面新时尚，煮着吃” 对这一定位的看法。 方便面市场分析： 四、子行业广告研究 1、乳品行业 乳制品的形态：奶粉、液态奶、冰淇淋 奶粉： 思考： 奶粉的消费群体： 奶粉的消费心理： 奶粉的定位和诉求重点： 奶粉的主要消费群体：儿童和老年人 奶粉的消费心理：消费者对婴儿饮用液态奶的不信任心理，在消费者心目中，奶粉在安全、营养价值和功能上比大众化的液态奶要强。 奶粉的定位和诉求重点：安全、营养价值和功能，不上火等。 液态奶： 行业集中度高 品牌认知度高 市场细分深 发展方向：将牛奶与其它类型产品进行混合，引领时尚和健康。 冰淇淋： 哈根达斯：爱她就请她吃哈根达斯 和路雪 本土品牌占据低端市场 2、酒类 主要产品形态：白酒、啤酒、葡萄酒 白酒市场： 茅、五、剑 白酒的感性消费要大大强于理性消费 白酒可以成功的跨越品牌等级 文化对消费者的作用并非象许多企业想象的那样大 白酒有跟风消费的特性，“三年喝倒一个牌子”。 啤酒： 相对成熟 产业细分：暖啤、冰啤、鲜啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等 葡萄酒 葡萄酒特殊而相对严格的对环境与气氛甚至是对饮用对象的严格要求，决定了其明显的白领文化内涵，普通大众只会偶尔消费。 葡萄酒着重于品牌的塑造。 作业： 白酒定位和广告创意方法 第二章：快速消费品广告研究 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。 一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。 1.食品饮料行业特征 2.食品饮料的消费特点 3.食品饮料的广告定位和表现手法 4.子行业广告研究：乳品、白酒、餐饮 一、食品饮料行业特征 1、消费者、市场与产品的“三极化”形态 在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。  （1）超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。 主要特点 ： 产品已经基本失去其实际物质利益内涵，主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西； 消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。 超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质。 例如：依云水 （2）大众化 高端大众化。 一般大众化。 低端大众化。 具有较大的消费群规模与销售量和较高的单位利润空间。 高端大众化： 要求的是一种区别于普通大众的不同：一种前卫的消费意识、一种自我表现、一种现代情感的体现、一种生活的享受等； 例如：左岸咖啡 文案： 下午五点钟