惠普营销发展之道案例分析.ppt

LOGO ——惠普营销渠道结构的变化历程 沈忠燕（0800705104） 杨冰艳（0800705122） 朱巧玲（0800705116） 项小咪（0800705124） 颜巧娟（0800705127） 黄晓航（0800705125） 杜旗成（0800705129） 第二小组成员： 惠普研发有限合伙公司（HP） 位于美国加州的帕罗奥多，是一家全球性的资讯科技公司，主要专注于打印机、数码影像、软件、计算机与资讯服务等业务。2002年收购了美国著名的电脑公司康柏电脑（2001年9月4日宣布收购， 2002年5月3日完成收购）。 中国惠普公司 中国惠普有限公司成立于1985年，是中国第一家中美合资的高科技企业。惠普 中 国 区包括新惠普在中国大陆和香港的全部业务，年营业额占亚太区总额的28%，是惠普亚太区规模最大的国家，员工总数达400人，为中国客户提供全方位的服务与支持。  中 国惠 普 公司的销售平台下设华东区、华北区、华中区、华南区、东北区、 西南区和西北区，南京和北京共九个大区，遍及全国的32家区域机构、150余家代理商以及近70余家专卖店。 第一阶段 （1990~1997年） 传统的分销渠道模式为主 零售商占主导地位 客户目标：大企业 目标市场：一类城市 销售方式：分销与经销结合 CEO 电脑贸易公司分销 电脑贸易公司经销 HP 20世纪90年代初惠普的营销渠道 多种模式共同发展的复合渠道 客户目标：中小企业+家庭 用户 目标市场：二三~五六级市 场 销售方式：传统分销+直销 第二阶段 （1997~2010年） 分公司 代理商 分销商 HP 2002年惠普的营销渠道 二级代理商 二级分销商 专卖店 办事处 分公司 代理商 区域分销商 HP 2005年惠普的营销渠道 二级代理商 二级分销商 专卖店 办事处 分公司 代理商 区域分销商 HP 2010年惠普的营销渠道 二级代理商 二级分销商 专卖店 办事处 零售商 20世纪90年代初，中国市场开放不久，国外企业进入市场相对简单。 在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业，个人消费还未启动。 惠普公司在国外长期拥有的“HP”品牌效应。 1990~1997年——以传统的分销渠道模式为主，零售商占主导地位 90年代后期，科技产品的大众化和普及化，使产品价格不断下降。 中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大。 国外企业同类产品纷纷进入中国市场，国内企业同类产品也迅速崛起，市场竞争变得日益复杂和激烈。 1997年至今——多种模式共同发展的复合渠。 原 因 策 略 惠普在中国市场启动了 区域分销（RD）模式 这被称之为惠普的区域拓展1.0时代 2005年末 惠普全国八大区实施“分区而治”。惠普深入区域市场，不但使得自身的销量大增，而且还使渠道的覆盖能力得到了进一步的加强，其市场份额也跃升为中国市场第二，并紧逼联想。 戴尔进入中国市场后，其直销模式给以分销为主的联想、惠普以巨大冲击。 2005年左右，渠道扁平化风潮涌起，厂商越来越需要加强对终端的把控。 2004年以前，惠普的渠道架构依赖于全国性的分销，我们的人员基本上都是安排在各个省的省会城市，三线城市以下基本上是空白。 原 因 策 略 “RD（区域分销商）+RP（区域合作伙伴）”的渠道架构 将3-4级城市确立为渠道发力的重点，被称之为惠普区域拓展2.0时代 2006年起 惠普的优势在于拥有众多的合作伙伴，可以覆盖众多的领域。 地级市以下市场基本空白。 2006年进入地级市 2008年进入县级市 2009年底已经覆盖了全国 2000个县城。 目前，八大区域内包括RD、RP以及县级代理商（在惠普的内部，县级代理商被称为3T），渠道合作伙伴额总数已经超过了1 万家。 原 因 策 略 惠普新成立“区域与渠道合作事业部”和“零售直销事业部”。 2010年开始的惠普区域拓展3.0时代 2010年8月 2010年以来，惠普中国历经了“质量门”、“返修门”以及市场份额下滑等多重不利因素的影响，对惠普的品牌形象以及渠道销售都产生了严重的影响。 惠普第二季度份额下降明显，盘踞多年的第二名位置由戴尔取代。 宏碁与方正合作的加深，惠普在国内又增加一个强劲的对手。 覆盖15大行业以及148个子行业，系统集成商7000家。 在区域市场拓展上，把渠道网络从目前的2000个县扩展到至少10000个乡镇。 在4-6级城市将惠普门店从1500个增加到8000个。