成功市场营销及策划指导学习要点.ppt

市场营销管理流程 内外部分析 (SWOT Analysis) 细分市场，选择目标客户群，定位 (Segmentation, Targeting, Positioning) 市场营销组合 (Marketing Mix) 市场营销计划 (Marketing Plan) 执行 (Implementation) 监控和评估 (Monitoring Control) 市场调研 (Research) 客户如何看待各个品牌和产品; 客户对各个品牌及其品牌意义的认识和理解。 在产品或服务中, 所有可能的利益和属性, 包括有形和无形的, 理性和情感的。 配对过程: 针对客户自己的偏好, 依据客户自己对品牌(或产品)的认知, 从各品牌中做出购买决定, 产生购买行动。 选择和购买决策时的考虑因素和选择条件, 包括有形和无形的, 理性和情感的。 每个顾客对各种购买选择条件的重要顺序的看法; 每位客户的需求不同, 而且有些客户是深思的和理性的; 有些客户则是感性的和冲动的。 偏好 (Preferences) 购买选择条件 (Criteria) 购买选择 (Choices) 特征 (Characteristics) 认知 (Perceptions) 市场规则 成功的定位: 钻石模型(Essential Elements of Positioning) 竞争类别 Competitive Framework 品牌利益的 支持点 Support 品牌利益 Brand Benefit 品牌个性 Brand Character 目标客户群 Target Group 目标客户的需求 Consumer Need 差异化 检查表 卖点是什么？ 想塑造什么样的品牌形象？ 您想要谁来买？ 为什么他们要买？ 原因是什么？ 最主要利益是什么？ 凭什么赢过竞争者？ 为什么您是比较好的？ 为什么您是独特的？ Checklist 定位说明书 Brand Positioning Statement What is the Selling Idea (Brand Idea)? Who you want them to buy? Their reason for buying? The primary benefit? The competitive uniqueness? Why you are better than or different from competitor? 产品质量 产品价格 专业认可 竞争对手 外观 使用者 / 使用方法 渠道/陈列 名称/商标 厂商历史 广告 销售 促销 公关 Maker History Product Quality Name/Logo Professional Endorsement Competitors Price Package Users/ Usage Distribution/ Display Advertising Sales Promotion Publicity 影响品牌形象（品牌认知）的因素 运用4P（=市场营销组合=Marketing Mix) 来建立品牌认知（落实差异化定位） 品牌形象 产品 服务 定位: *目标客户群 *主要品牌利益 广告 促销 人员 公关 渠道 Brand House 价格 产品功能 产品质量 产品种类 外观/包装 配方成份 制造方式 牌价 折扣 优惠 信用/帐期 广告 促销 公关 销售人员 直接营销 贩卖地点 销售方式 产品组合 陈列说明 现场人员 产品 Product 价格 Product 渠道 Place 推广 Promotion 市场营销组合与工具 市场营销组合 Marketing Mix 市场营销计划(Marketing Planning)  定位与4P策略 设立目标 内外部分析 市场营销 计划表 由内外部分析产生策略 策略九宫格 内部 外部 使用强项来 捉住机会 O.S. Strategy 改进弱项来 捉住机会 O.W Strategy 利用强项来 克服威胁 T. S. Strategy 改进弱项来 克服威胁 T.W. Strategy 强项 Strength 弱项 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat 分析现况 设定活动目标 选择推广对象, 深入了解受众的需求与动机 决定推广策略、方式、工具和活动细节 (如促销主题、范围、时间、奖品、折扣、预算