战略管理：理论与分析方法简介.ppt

可行性分析[2] 盈亏平衡分析(break-even analysis) 评估收益的可行性 评估战略的可接受性 盈亏平衡分析示例[1] 一家制造商企业正在计划将一种新的消费耐用品投入到市场当中。 该产品的总体市场价值[按制造商价格计算]为440万，大约为630,000个产品。 市场领先者拥有30%的市场份额 考虑到零售商的力量在不断增强，公司希望对如下两个战略进行评估：[1]战略A：将高价格高质量的产品出售给批发商；[2]战略B：建立自有品牌并直接出售给零售商。 在下一页的市场与成本结构数据基础上，你将会选择哪种战略？是否需要一些新的数据帮助决策？ 盈亏平衡分析示例[2] 成本结构 市场领先者 战略A 战略B 零售价 10 12 8 批发毛利 30% 30% - 批发价 7 8.4 - 单位可变成本 原材料 2.50 2.90 2.50 营销/销售成本 0.50 0.60 0.20 分销费用 0.20 0.20 0.20 其他成本 0.30 0.30 0.20 总计 3.50 4.00 3.10 单位产品收入 3.50 4.40 4.90 固定成本 500,000 600,000 400,000 盈亏平衡点[产品数量]142,857 136.363 81,633 市场规模 630,000 630,000 630,000 盈亏平衡点[市场份额]22.6% 21.6% 13% 可行性分析[3] 资源配置分析 资源的作用2 主要资源领域 当前公司状况1 战略A 战略B 战略C 财务 [0(非常不足)?5(重大优势)] [0(不重要)?5(对战略至关重要)] 可用现金 2 3(1) 4(2) 4(2) 很高的存货 3 2(1) 4(1) 4(1) 实物 机器 5 5(0) 3(2) 3(2) 分销网络 0 1(1) 5(5) 5(5) 人力 工程师 5 5(0) 1(4) 2(3) 营销专家 0 2(2) 5(5) 5(5) 其他 质量信誉 5 5(0) 5(0) 5(0) 海外合同 0 0(0) 0(0) 4(4) 不匹配程度 (5) (19) (22) 3.3.3 可行性分析[4] 部分实施 组织面临的不确定性相当高，以致于评估过程中不得不将对战略方向的选择放在后面完成。 延迟决策的期权价值：学习的价值 部分实施策略通常是通过对低层组织的授权来实现 “滚动式战略”：局部向全局拓展 低 中 高 本地 [英国] 地区 [欧洲] 国际 区域分散性 集中控制的程度 IKEA公司的发展 1949年，19岁的英沃尔·坎普雷德制作并邮发了第一本家具目录。4年内他的家具店在瑞士Almbult开业。到1991年8月，IKEA集团在24个国家96家商店的年销售额超过20亿英镑，客户超过1亿。 60年代IKEA的增长只限于斯坎第纳维亚的6家商店。第1次在此地区以外市场进行零售概念测试是1973年在Zurich进行的，选择这个小市场是因为“失败也不会有太大损失”。而后的成功使其推进到苏格兰，随后又进入其他国家。 IKEA可以提供12000种大小不等的产品，在45个国家有1800家供应商，价格比同类同质的产品低20~40%。 以IKEA进入美国为例。IKEA开办了一家很小的试验商店，以测试美国零售需求的概念，并允许按当地风格进行改进。然后将其推广到1992年以前的大型店面[200000~250000平方英尺]，而且这种店面的数目在逐渐增加。这种店面每平方米的收入是行业平均水平的3倍。 * 通用汽车的市场定位策略 我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾客…… 在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正面冲突将是一种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市场定位的