新西兰奶粉大陆营销推广项目方案2014.04.16.ppt

中信总代奶粉营销计划;;;;部分地区洋奶粉市场份额已高达80%。 雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占 60%~70%的市场份额； 近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标 准较高的国外品牌。;;行业发展现状;价格节节攀升，各品牌毛利润攀比。;;;渠道布局立体化。;广告战烽烟群起;;竞争品牌分析，知己知彼、百战不殆;;消费需求分析路线图;消费者价值取向模型;;购买者分析图表;购买渠道分析图表;;自身分析与定位;优势 | strength ;品牌知名度低 渠道空白 推广资源有限;市场容量大| 预计同比新增新生儿20万人。市场容量巨大。;行业信任危机威胁| “三鹿三聚氰胺事件” 、”雅培 蛆虫门事件“、”雀巢国产门事件“。事件接二连三，行业公信力 一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。;;阶段战略制定;区域定位;产品结构建议;初期战略阐述 价格定位： 采用目标收益定价法（重中之重，单独章节详细介绍） 初级渠道建设： 1）品牌婴童专卖店 优点：建设成本低、入门条件少、直面社区客户、消费者对门店拥有先期 忠诚度。 弱势：用户范围窄、品牌曝光率差、渠道建设周期长。 机会：门店品牌选择自由度高、一线品牌占有率低、固有客户资源。 威胁：无法获得消费者资料、门店唯“利”是图，对品牌忠诚度低。;2）网络营销： 一/借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母 婴购物平台自己的物流机制实现配送。 利： 1.开发虚拟的经销商，减少了经销环节; 　 2.这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全 顾虑; 3.企业对通过此平台购买的消费者的服务成本较小; 　 4.这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。 弊： 1.无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性; 　 2.由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险; 　 3.第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从 而使得现有消费者转牌，客户流失。 二/通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国 各地的办事处，经销商来实现物流环节。 利： 　 1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源; 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线 支付可以加快企业资金周转; 　 3.企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果; 　 4.可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。 弊： 平台竞争机制不完善，客户选择范围广，直面一线品牌竞争、实现的销售将远小 于传统渠道。;社区营销、社区落地活动（渠道建设、维护） 1.为婴孕店预留较高价格空间，促使其主力推广 2.赠品支援配送（试用装、玩具、婴孕用品） 3.社区推广活动支援（社区场地租赁、赠品支援、促销 人员支援） 4.社区妈妈课堂、婴孕营养讲堂、 5.商超广场活动营销 ;价格定位;价格策略验证;中期战略： 1）初级渠道忠诚度维护（建立奖励机制、返点返货、老客户回访回馈DM直邮、赠品、直邮） 2）专业连锁婴童渠道建设（连锁婴童专卖店、婴孕超市：好妈妈、亲亲宝贝、红孩子等） 3）传统KA渠道建设???区域性KA客户：新一佳、人人乐、华润万家、天虹等 。 国际性KA客户： 沃尔玛、家乐福、乐购、好又多、大润发等——可选择区域门店至全国门店） 4）社区广告、车身广告、楼宇广告投放、区域电视媒体投放 5）淘宝商城开设、建立网络分销体系 6）完善产品结构、完善代售体系、及配送体系和配送范围 ;后期战略： 1）传统KA渠道全国性开发(全国性连锁商超) 2）自有孕婴渠道发展建设 （品牌生活馆建设—加盟店—市场零散店） 3）电视媒体投放 4）直营网站建设 5）用户会员体系建立 ;;1、销售目标（第一年）;渠道建设费用;;专卖店形象;形象店;;