我国葡萄酒营销现状、问题与发展趋势研究.doc

我国葡萄酒营销现状、问题及发展趋势研究 前言：在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，但从2008年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头。2013年葡萄酒行业进入平稳发展期，全年行业销售收入达到384.6亿元 [1]，目前我国葡萄酒产业处于相对稳定时期，但由于全球经济环境复杂多变同时国际竞争日益加剧，我们需要着实考虑我国当前葡萄酒营销现状，并提出合理建议稳定我国葡萄酒市场格局，为我国葡萄酒产业健康可持续发展作参考。 一、我国葡萄酒营销现状 随着经济的发展我国葡萄酒产业在规模、水平、对产业的认识程度、产品品质以及葡萄酒消费市场规模等已经迈上了一个台阶，并呈现了良好的发展态势葡萄酒市场不断扩大，现阶段我国葡萄酒行业发展相对稳定，但由于进口葡萄酒的冲击我国葡萄酒又面临新一轮的挑战。 丘栋荣在《中国葡萄酒行业深度报告中》指出：“2013年葡萄酒产量115.69万千升，同比增长13.02%；总产值350.24亿元，同比增长20.87%；销售收入384.6亿元，同比增长21.14%；利润总额50.71亿元，同比增长13.96%；税金总额30.77亿元，同比增长14.31%”[2]。 2013年出口葡萄酒0.182万千升，增长33.82%。2013年进口葡萄酒36.16万千升，增长27.62%。其中：2升以下包装的进口24.14万千升，增长64.99%；进口量位居前五位的国家是：法国、澳大利亚、西班牙、意大利、智利。2升以上包装的12.02万千升，增长-12.28%；进口量位居前五位的国家是：西班牙、智利、澳大利亚、意大利、法国。 截止2014年2月，葡萄酒产量60.85万千升，同比增长17.51%；工业总产值173.71亿元，同比增长15.51%；销售产值176.19亿元，同比增长19.89%。截止5 月，进口葡萄酒15.16万千升，同比增长7.8%；其中2升以下9.49万千升，同比增长11.98%，2升以上5.67万千升，同比增长11.98%[3]。 HYPERLINK /book/search_pub.php?category=01key2=%DE%C9%EA%CC%C6%BD \t _blank 奚晏平说：“在葡萄酒产量增长的同时，其他酒类也保持了增长的态势，这说明整个酒类市场都在扩大。而目前，我国葡萄酒的消费主要集中的在沿海经济发达地区，但西部及其他区域的消费有增长的趋势，随着葡萄酒产品的推广，葡萄酒文化和知识的普及，将有更多地区的消费者逐步接受葡萄酒产品，市场将进一步扩大”[4]。 李洋慧认为随着国际交流的日益频繁，产品与品牌的相互渗透越来越广泛，中国葡萄酒市场正呈现出前所未有的良好前景，而每一个致力于发展出口的洋酒商都越来越关注和重视在中国市场的发展。近年来，进口葡萄酒以较快地增长速度在我国不断“攻城掠地”，对中国葡萄酒产业发展带来很大的冲击[5]。 张天杰说2013年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资，以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。2013年1—8月份葡萄酒产量为63.59万千升，同比增长15%；2010年1-9月份葡萄酒进口量为20.18万千升，较09年同比增长了67%。这种坚挺和巨大的市场潜力，为全球葡萄酒业带来了狂躁、欣喜和希望[6]。 胡志刚说：“随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞与交流，更加催化成熟了中国葡萄酒市场。尤其在经过近10年的发展后，中国俨然开始了葡萄酒大业的鼎盛时期”[7]。 梅汝和，梅清豪，周安柱研究得出在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持[8]。 王滨田在《中国葡萄酒生产和消费状况》指出：“目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右。同时张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置，未来，这三家独大的局面还将延续”[9]。 二、我葡萄酒产业存在的问题 （一）发展问题　 我国葡萄酒产业目前在发展层面依然存在很多问题主要表现为酿酒葡萄品种单一、葡萄酒原料的供应与生产严重脱节、葡萄酒原料的供应与生产严重脱节、模式落后、缺乏中国“特色”、行业规范还不能完全跟上发展的需要、国内葡萄酒业基础薄弱等问题严重制约着我国葡萄酒的