文化差异在国际市场营销中影响.doc

摘 要 在国际市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因素，已经渗透到了营销的各个环节中。文化差异带来了消费态度和消费行为的不同, 不同的文化背景及文化价值取向在国际市场营销中有着重要地位。然而，各国的文化差异给国际市场营销带来一些机遇的同时也带来不少挑战。所以，在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。 关键词：国际市场营销；文化；文化差异 一 国际市场营销中的文化环境 （一） 文化的含义及其在国际市场营销中的地位 1 文化的含义 最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中写道：“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”文化是一个民族的独特行为方式, 文化是社会成员学到的行为模式的综合体, 它本质上是人类文明的进化。所以, 文化的概念非常广泛, 它可以是指一个国家和民族在社会历史发展过程中所创造的物质和精神文明的总和。 2 文化在国际市场营销中的地位 文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫和失败，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中, 并对其起到很重要的作用。因为, 不同的文化背景培养出不同的个性特征, 一个特定的文化提供给人们的是一整套的生活规则, 使它的成员能够适应自然和社会环境, 塑造了感知世界存在主义的价值观。[1]诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道等。其次，国际市场营销的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既实现了现有文化又创造了新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。[2] 国际市场营销是在跨文化的背景下进行的, 文化是经济活动的内在推动力, 文化创新是市场创新的有效途径, 了解、适应异国的文化环境, 驾驭文化差异是国际市场营销活动寻找市场突破口和形成进入策略的基础。跨国公司要在国际市场营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，在营销实践中要做到：重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场。 （二）文化差异对国际营销的影响 1 文化差异对国际市场营销的积极影响 （1）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会 在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，从而在目标市场上寻找新的市场机会。 （2）文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分 市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。 （3）文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势” 很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注、偏爱。[3]因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。 （4）文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解 文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。 （5）文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性 品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。 2 文化差异对国际市场营销的消极影响 （1）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍 在人类社会发展的不同历史阶段及不同的区域与种族，都存在相应的文化，但在行动时人们却意识不到是文化在支配自己。[4]可见，文化对人的影响是无形的。同样，不同国家、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。 （2)文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒 从文化的角度来看，我们所处的是一个多元化的世界，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性