文案写作二十二条军规.doc

春训：一曰信，二曰度，三曰知耻。 军规·是规范·更是法度。 凡一切以文案为专业任守的创意人员， 即日起·一切创作·必依此律 如在使用中发现偏颇和疏漏·可提出讨论 如能修改或补正·将给予一定奖励 以下规则为文案基本要求 请在文案写作前·后各参照一次·逐条核对·以保证作品符合基本标准 文案军规·共22条 为方便记忆和使用·酌其情理·大略分为5个部分 基本军规： 1、 2、 3、 4、 准备工作： 5、 6、 7、 写作要点： 身段态度： 最后检查： 基本军规 可由系统认定是否符合标准 提案格式统一： 5号·华文细黑·深青色·1.5倍行距·字体120%横向拉伸·段落首行齐头·不空字格； A内容和形式一样重要，好的版式会给阅读的人带来更好感受，增加文案美感 B统一格式不会受到奖励，但不统一会受到惩罚 C前后确定文字请以PDF格式提交 D如有新格式建议，需提交委员会审核，通过后方可使用 E除文字效果上统一外，文件抬头统一，，文件首行为文件名称，用括号圈起，并整体加粗加阴影 F标题抬头用“（H.L.）”，副标题抬头用“（Sub.）”，内容抬头用“（Body copy）”并整体加粗加阴影 不允许有错别字·及错误的标点符号； A最基本的行为标准·跟你要直立行走一样·没什么可说的 B如果你觉得不重要·可以想象下一个医生经常给你拿错药 除特殊需要外·1句话中不允许出现超过1个以上“de”； A特殊情况是指在不能用标点断句的情况下，删除任何一个“de”都会导致句子不成立 B或者是你有意制造的特殊语境 不要在1句话中出现意思重复的词1段话中1个词汇避免出现两次 A跟一句话说两边一样·没意义而且让人讨厌 B特殊情况除外·如：“米西米西” 准备工作 可由系统和Leader审核认定 5首先明确意图·要点·再以最快时间将其形成初步文字·且必须存档备查 A每段文字都有目的，诉求重点和关键，简单说就是你要干嘛？你要说什么？哪些是必须注意的？想清楚再动手 B达成意图的信息重点可能有很多，把它们按重要程度排列出来 C先把信息按照重要程度，阐述顺序放入相应位置，形成基本信息结构 D信息文字忌简单堆砌，必须环环相扣，层层递进 E信息结构搭建完成，请再次检视每部分是否符合目标，重点，整体是否同样符合目标，重点。 6不要先想标题，试着沿心中的直觉，找到一些参考 A你的心中也许有一些模糊的直觉，它们可能来自一些你看过的作品，立刻把它们都找出来 B也许只是一些零散的句子，你不确定如何使用，但感觉它们魅力无穷，不要犹豫，记下来 C很快，你有了一些材料，它们即将激发你的灵感 7在确认目标，重点正确的情况下，首先搭建完整的信息结构 A完整文字的搭建必须从信息开始 B标题·副标题·内文·广告语·品牌·标志……彼此的布置配合，都能分别起到怎样的作用？ C信息结构搭建完成，请再次检视每部分是否符合目标，重点信息各归其位？ D将此作为思考习惯 写作要点 可由系统和Leader审核认定 8标题能吸引想吸引的人：有意义·更有意思（能说圆·有新意） A说人们想听的，而不仅仅是你想说的 B标题要言之有物，让读者能清晰知晓你要表达的主张 C说点新鲜的，或者新鲜点的方式所。阅读起来要有快感，而不是重复陈腔滥调 D确定不会自己打自己耳光，逻辑严密很重要，切忌前后矛盾，或者道理站不住脚。 9标题不能看图说话，和画面要能彼此呼应，制造力场 A看图说话就是指你的文字重复了一遍画面内容 B如果把标题拿掉，整个稿子的意思没有变化，标题就没有意义 C如果文字与画面完全没有联系，依然是错的 D把两块磁铁逐渐拉远，彼此间吸力形成的空间，就是力场。文字与文字、文字与画面也是一样，拉不开和拉断了同样糟糕。 10必要时使用副标题，在内文缺失时依然能让信息完整 A不是每个人都有时间兴趣看内文，或有时没有预留内文的空间，比如路牌 B副标题的作用是与标题一问一答，形成力场，并能将信息传达清楚。 11内文过场最长不得超过1句，长文案则最多1段，言简意赅，直插主题 A内文过场是指从第一个字，到关键信息之前的铺垫 B尽量简短，非特殊情况1句不要超过15个字，一段不要超过4行 C过场的作用是把人们引入主题，尽量写的精彩，并和你要表达的主题有直接关系，让人有兴趣看下去 12文字收尾要干净利落，呼应主题，意犹未尽 A一般的结尾是把话题结束，好一点的是顺便再提醒一下主题，再好一点的是让人回味、想象 B不好的结尾是无理由的撕掉话题，更坏的则是让人忘了主题说什么 C收尾不要太长，通常情况下，应该是1句，长文案一段 13尽量不用生僻字 A生僻字就是不在常用汉字犯愁之内的字 B一个生僻字可能会破坏整体文字的阅读感受，除非你需要创造特别的语境 C这不代表你可以不认识生僻字，而且不以为耻，反以为荣，你是吃文案这晚饭的 14尽可能断行，或其他能达成更佳阅读体