第五章—竞争者分析.ppt

第五章 竞争者分析 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 1.判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 2.判定竞争者的目标 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景 竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同 三、分析竞争者的优劣势 1、收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 3、定点赶超(Benchmarking) 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。 四.判断竞争者的反应模式 从容不迫型 竞争者反应不强烈或根本没有反应 选择型 竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会 凶猛型 竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应 随机型 竞争者对受到攻击的反应无法预见 第二节 市场竞争战略 一、市场竞争战略规划 二、基本竞争战略模型 三、不同竞争地位的企业的市场竞争战略 一、市场竞争战略规划 SWOT分析 对组织的 优势（strengths）、劣势（weaknesses） 机会（opportunities）、威胁（threats）结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细分市场。 二、基本竞争战略模型（迈克尔· 波特） 1、成本领先战略 通过低成本来获得行业领导地位，吸引市场上对价格敏感的购买者 途径：采购、生产、销售、各项管理费用 低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量和提高市场占有率。 条件之一：市场具有较高的价格弹性 条件之二：生产具有较高的规模效应 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段 2、差别化战略（标新立异） 产品差别化：质量、性能 形象差别化：品牌 市场差别化：价格、分销渠道、服务 3、市场聚焦战略（集中一点） 把目标放在某个特定的顾客群、某个地区市场（特定的、相对狭小的领域内），争取成本领先或差别化，从而建立局部的竞争优势。 理念 不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼 三、　不同竞争地位的　　　　　　企业的市场竞争战略 1、竞争性地位的分析 2、市场领先者战略 3、市场挑战者战略 4、市场追随者战略 5、市场补缺者战略 假设的市场结构 1、竞争性地位的分析 　　 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领先者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场补缺者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 2、市场领先者战略 市场领先者特征： 在相关市场产品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 诺基亚 手机业 柯达 照相业 可口可乐 饮料业 麦当劳 快餐业 市场领先者营销战略 3、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 市场挑战者战略 市场挑战者战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力