第五章产品分析.ppt

第五章广告策略的设定——产品分析 我们能做些什么? 对于企业来说： 生产什么样的产品 为产品构建什么样的市场基础 对于消费者来说： 满足生活的需要 对自我利益的关心 广告人所关心的核心问题 一、企业在面对产品时 ——往往要从研究、开发、生产的角度来面对其产品问题。 二、产品需要被消费者选择。 三、辨别从主观和客观立场来看待产品是很重要的。（企业、广告） 四、广告策划人员—— 1、需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略； 2、要使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。 第一节 挖掘产品的本质 消费者了解每天接触到的产品吗？ 消费者了解他们对产品所产生的印象是如何形成的吗？ 广告策划人员知道应该如何层层武装产品，使之能体现出消费者喜爱的功能与情感吗？ 产品分析的必要性和目的 必要性：产品联系着企业和消费者，同时又背负着市场环境、竞争等的要求，面对着消费者的选择。 目的：通过产品分析，明确产品所处的特定环境、竞争及自身条件，为制定市场推广策略提供借鉴；其次，使产品呈现出的主客观特征与消费者的需求相符。 一 、 认识产品 人类为了谋生，需要各种物品（包括劳务等）。 其中数量稀缺，需要通过劳动或其他代价才能取得的物品叫经济品，有正的价格； 另外，数量丰富，不需要任何代价就能够取得的物品叫自由品，没有价格； 人类不但不需要，而且必须付出一定代价才能去掉的物品叫做废品，有负的价格。 产品的定义 产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。包括有形物品、服务，以及其他能供人们消费的人员、地点、组织和观念。 如旅游景点、音乐会、展览、广告创意都属于产品的范畴。 从消费者的角度理解产品，他们想购买的不仅仅是产品本身，更多的是由此带来的某种利益，即满意点。 二、产品分析的三个层面 根据满意点的不同，划分为三个层次： 核心产品层次 有形产品层次 附加产品层次 二、产品分析的三个层面 核心产品层次 产品的功能和效用能给消费者带来的某种需求的满足，是对于消费者最基本的吸引力所在。 洗衣机、电话、电饭煲…… 企业在制定产品开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品的基本功效和益处。 有形产品层次 体现产品功能和效用的外在特征，包括产品的外观、内在质量和促销成分。 有形产品的五个特征：质量、特点、式样、品牌名称、包装 随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者对商品的外在形式要求越来越高，选择余地也越来越大。 附加产品层次 消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购、信贷或各种担保），以及售后的送货、维修服务。 创造增加产品附加值的机会，有效开展竞争。 三、产品差异的重要价值 为企业开发现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异点； 为产品的开发制定附加产品的方案； 重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值； 创造品牌附加价值。 品牌附加值：通过品牌的推出所附加的心理的、社会的或更高层次的需求内容，即消费者使用产品过程中产生的信任感、满足感和荣誉感。 第二节 产品的分类方法 分类：有形产品和服务★ 产品特质与消费者的行为特征★ 功能相关联的产品类别： 相似类别、替代品、互补品 一、实用的分类 依据：耐用性、有形性 分为：有形产品（Tangible goods） 和服务（Service） 1、有形产品 外形、体积、重量等 根据产品原有特征以及消费的特性分为耐用品和非耐用品。 购买习惯 耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯表现如下： ①消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； ②消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求； ③消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。 2、服 务 定义：一方能够提供给另一方的任何一项活动、利益或满足，这类商品包括维修、教学、医疗等。 特征： 1、无形性：广告要增强消费者的信心。 2、不可分性：服务与来源不可分，受到时间、地点限制，要有更多的服务提供者。 3、易变形：培训高素质的服务提供者，建立顾客反馈机制。 4、时间性：不能储存，需求不稳定时要充分准备，建立预约制度、折扣制度、顾客自服制度。 服务种类繁多，到底是以人为基础？ 还是以机器设备为基础？ 服务是顾客需要到场吗？ 顾客的消费动机是什么？ 服务提供者是不是为了盈利？ 服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构，而且还包括航空、银行、保险公司、