第八章广告策划.ppt

学习目标与考核要求 开篇引例——艾科卡：“野马”广告策划 1、策划创意第一阶段：概念挖掘 2、策划创意第二阶段：主题开发 3、策划创意第三阶段：时空运筹 4、策划创意第四阶段：推销说服 评述 思考 基本知识 第一节 广告策划特性 二、广告策划的特性 1、目标的明确性 2、运作的层次性 3、筹划的全局性 4、决策的事前性 5、变动的调适性 三、广告策划的程序 第二节 广告策划内容 一、确定广告目标 阅读资料8—1常用的13种广告目标 阅读资料8—2制定广告目标的6M法 二、确定广告目标受众 三、提炼广告主题 四、制订广告战略 四、制定广告战略 六、进行广告效果测定 第三节 广告策划书撰写 一、广告策划书的撰写步骤 二、广告策划书的内容结构 撰写广告策划书的撰写步骤主要是： 1、分析研究 这是撰写策划书的准备阶段。在这个阶段，主要是搜集有关市场、企业、商品、消费者、以及与广告活动相关的外部环境的资料，加以分析。 2、拟订策划书纲要 在第一阶段分析研究的基础上，写出广告策划书的提纲。 3、拟订具体执行计划 根据策划书纲要的要求，撰写广告策划书。 完整的广告策划书，一般由前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测等要素构成。 1、前言 这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。 2、市场分析 涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。根据对产品分析的结果，说明广告商品的优势和特点；同时根据市场研究的结论，列出竞争商品的条件。也可以对产品开发提出建议。 3、广告战略和策略 主要包括广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法使商品在消费者心目中留下深刻的印象，如何刺激消费者产生购买兴趣，能够改变消费者的使用习惯，形成对广告商品的指名购买等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些广告媒体、在什么时间、以什么方式推出广告、广告播出的频率、媒体组合方式等。 4、广告受众 具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。 5、广告地区 根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。 6、广告预算及分配 在这一项内容中，需要详细列出媒体选用情况及所需费用、每次播出的价格。必要的话，可单独编制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算资金分配流向。 7、配套措施和策略 从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他宣传手段。如开展公共关系活动，其他促销策略，怎样与消费者建立更紧密联系等。 8、广告效果预测 预计可能达到的目标。要注意这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的目标相一致。 完成以上内容的撰写，还应按照一定的格式进行编制。设计好封面，列出目录，制作图表撰写广告书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简便、易读、易懂。撰写广告时，不要使用许多代名词。广告的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告书在每一部分的开始最好用一个简短的摘要。在某一部分中要说明所使用资料的来源，使策划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过2万字。如果篇幅过长，可用图表及有关说明材料用附录的方式解决。 三、广告策划书的提案 广告提案（Presentation）是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。 与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双向性。两者之间的关系主要体现在以下方面： 1、同属广告计划的有机组成部分 广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但都是完成广告策划任务的有效手段和方法。 2、广告提案派生于广告策划书 广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：明确化的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，能够与视听辅助媒体和其他相关资料相配合。 3、广告提案重在阐释广告策划的精髓 广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构想。 4、广告计划的最后环节 从传播的角度看，广告提案是一种采用说服