第八章广告定位.ppt

例一：可口可乐 只有可口可乐，才是真正的可乐 口渴不需其他 永远的可口可乐，独一无二好味道 例二：We lead Others copy（我们领先，他人仿效） 例三：企诺、拍立得等一些产品的发明者 我们发明了这种 产品 例四：飞亚达 一旦拥有，别无选择 例五：瑞士的广告宣传语 世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士 例六：美国宾夕法尼亚州的广告宣传语 美国从这里开始 例七：施乐 复印机王国 例八： IBM 无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步 例九： 罗西尼表 时间因我而存在 从市场跟进角度定位 对领导者有效的做法，对跟进者并不一定奏效。当市场者的领导者地位已经确定，跟进者再为了求得自己的一席之地，一味地模仿领导者，是根本不能压制对方的。有效的做法应该是“避实就虚，寻找空隙”，寻找在潜在消费者心中的一个地位。最有效的方法是反其道而行之。广告中常用的方法主要有：性别空隙、年龄空隙、大小空隙、高价位空隙、低价位空隙等。 跟进定位： ＆ 我们只排第二位，所以我们更努力” ----美国艾维斯出租汽车公司 ------------------------------贴身紧跟策略 ＆ “家电四强” --------------创维 “ 三大汽车之一”---克莱斯勒 ------------------------------------高级俱乐部策略 ＆ 宁城老窖塞外茅台 蒙牛早期的向 “伊利学习” -------------------------------------攀龙附凤策略 避让定位： “世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）” “为什么你应该投资于伯爵表（Piaget），他是世界上最贵的表” --------------------------- 高价空隙 注意：高价是赶走顾客的做法，所以高价空隙只在一些特 别的商品类别中才可使用。 速溶咖啡 中的“力神” 高保真音响领域 中的“天龙”、“第一音响”、“马兰士” ---------------------------低价空隙 想想还是小的好-------大众甲壳虫 ---------------------------外观上的空隙 西门子8008女性手机 ----------------------------性别空隙 ----------------------------年龄空隙 进攻性定位： 例一：不闪的，才是健康的-------- 创维对闪烁彩电的侧面攻击 例二：针对海尔“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果” 的经营哲学，海信以“拥有42个博士”的针对性广告主题与海尔 进行进攻性定位竞争。 战术上的进攻，只为取得某一特定时期的阶段性 胜利或者某个方面的局部性胜利 例三：有千百万人是不应该使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者胃溃疡……或者你患有哮喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林、前就有必要先向你的医生求救。阿司匹林能侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的胃肠出血。很幸运的是有了泰来乐……” -------------泰来乐对阿司匹林的正面进攻 不含糖份，没有防腐剂------对其他含糖饮料、有防腐剂食品的侧面攻击 战略上的进攻，目的是取代目前的核心企业，自己 成为新的行业领导者 重新为品牌定位 重新定位的要点是要根除一个既存的观念或产品，创造并树立一个新的观念或产品，即把竞争者在消费者心智中的位置打破，创造一个新秩序。这不仅是广告定位策略，更是一种营销策略。 由于涉及新旧观念的巨大冲突，树立哟个新观念常常较为艰难，重新为竞争定位也一样很难，但厂家为了产品能够站稳、发展必须这样做。 广告定位的方法 实体定位法 档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、名称定位、利益定位等。 观念定位法 概念定位、象征定位、追随定位、归类定位、利用群体效应定位等。 * 例一:碧浪洗衣粉广告 例二:金羚洗衣机广告 （二）品质定位 广告中强调产品的品质 在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量， 而产品质量是