第八章网络广告案例分析.ppt

第 八 章 网络广告案例分析 知识目标 理解网络广告的概念、优势和缺点； 掌握网络广告的主要形式，并能初步应用； 理解网络广告的本质和其对网络营销的价值； 了解网络广告的新发展与新形式。 技能目标 理解网络广告的概念、优势和本质，掌握网络广告的一些主要形式，并知道网络广告收费的相关方式，能够简单为企业知道网络广告投放策略。 第一节 网络广告概述 一、网络广告的产生及概念 “一切通过Internet的各种技术表现形式，包括了有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等，传播商业信息的过程与方法都是网络广告。” 二、网络广告的优势和缺点 1．网络广告的优势 （1）交互性强 （2）定位准确 （3）传播最广 （4）可准确评估 （5）强烈的感官性 （6）实时、灵活、成本低 2．网络广告的缺点 （1）普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等。 （2）监管滞后。我国还没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。 （3）无序竞争。网络广告价格的透明化势在必行。 （4）强迫性广告过多。现在网民想躲开强迫性网络广告，浏览一个干净的网页越来越难了。而网民主动搜取的分类信息在网络广告中所占的比例却一直不大。 （5）网络广告专业人员缺失。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。 （6）网络广告的真实性。由于网络上传的方便灵活，会出现很多虚假、夸大广告，误导顾客。 三、网络广告的主要形式 1.网幅广告 2.文本链接广告 3.电子邮件广告 4.赞助式广告 5.与内容相结合的广告 6.插播式广告（弹出式广告） 7.富媒体（Rich Media） 8.其它新型广告 9.EDM（电子邮件）直投 四、网络广告的本质及其网络营销的价值 1．网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 2．网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 3．网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 4．网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 五、网络广告效果评估 CPM(Cost-Per-Mille，或者Cost-per-Thousand Impressions每千人成本) CPA(Cost-per-Action 每行动成本/广告效果计费) CPC(Cost-per-click 点击成本) CPT(Cost-per-time 每广告位时间成本，譬如包天、包时等) 巨幅广告 过渡页广告 富媒体广告(Rich Media Ad) 第二节 今麦郎网络广告案例分析 一、案例背景 二、今麦郎的网络广告营销策略 1.今麦郎选择网络进行品牌提升的原因分析 2.多样化宣传形式，提升今麦郎品牌的美誉度 3.网络广告与“世界大学生运动会”相结合 4.复合型监测网络广告，评估效果 今麦郎方面通过多元化的网络广告宣传方式、与当期热点事件合作，赞助“第23界大学生运动会”、通过第三方平台监测统计网告投放效果等手段，成功的将今麦郎方便面推广给用户，并取得了积极的宣传效果。 总结今麦郎的网络广告投放经验，在开展网络广告宣传时，需要注意以下几点： 1.如果进行专题宣传时，要在网站首页上的明显处安置入口。入口很重要，否则就像是一个漂亮的房间内装修再好，客人找不到门也不能进去参观。 2.在网站的选择上要结合企业自身特点。网络媒体和传统媒体一样，每个网站、每个频道的受众各不相同，企业在选择网站时要结合自己品牌、产品的特点。对于快速消费品来说门户网站的传播效果最好，但是对于那些目标消费群体特点突出的产品来讲，有的放矢的选择一些专业频道、专业网站也不乏是一个省钱的好主意。 3.网络的宣传主题最好能够与传统媒体相结合，因为广告的受众群体比主流媒体来讲还是具有一定的限制，只有在宣传上线上、线下步调一致，才能最好的宣传效果。 第三节 腾讯助力农夫茶新品上市 一、案例背景介绍 二、农夫茶网络广告策略 1.市场定位分析 2.“爱情表白通关蜜语”活动 3.“找茶”活动 4.“梦幻爱情show博客”活动 5.效果评价 三、案例评析 总结农夫茶的成功经验，可以主要归结为以下两条： 1、成功把握消费者心理 2、注重感情的互动交流 第四节 东风标致207网络广告案例 一、案例背景介绍 二、东风标致207网络广告策略 1．目标人群追踪 2．营销方案 3．投放媒体示例 4．目标人群分析 5．目标人群锁定 6．效果分析 三、案