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第六章 商业计划 学习目标： 理解商业计划对创业者的意义 掌握商业计划的关键要素 了解商业计划的主要内容 初步掌握开发商业计划的能力 6.1 商业计划概论 商业计划的概念： 广义的商业计划又称为“商务计划”，主要是对企业活动进行详尽的全方位的筹划，从企业内部的人员、制度、管理以及企业的产品、营销和市场等各个方面展开分析 狭义的商业计划主要是创业者或企业为了实现未来增长战略所制定的详细的计划，主要用于向投资方说明公司未来的发展战略和实施计划，展示自己实现战略和为投资者带来回报的能力，从而取得投资方的支持 创业计划的作用： 创业融资 认识自己 战略思考 创建和凝聚团队 取得政府和相关机构的支持 商业计划的类型： 吸引风险投资商的商业计划 吸引合伙人的商业计划 获取政府或公共部门支持的商业计划 6.2 如何制定商业计划书 制定商业计划书的步骤： 将商业计划构想细化 市场调研 商业计划书的写作 商业计划书的检查和调整 商业计划“答辩” 商业计划书的六大要素： 商业模式 市场 产品（服务） 竞争 管理团队 行动 商业计划书的基本要求： 力求准确 简明扼要 条理清晰 注意语言 强调可信性 6.3 商业计划书的主要内容 商业计划书的结构和格式： 封面或封页 内容索引和目录 摘要 企业介绍 产品（服务） 技术 1、商业计划书的摘要 摘要应该表达的内容： 创业理念是正确的 商业机会和发展战略是经过科学分析的 企业的管理能力是充分的 创业者知道进入市场的最佳时机 企业的财务分析是实际的 撰写摘要的注意事项： 最好在最后完成商业计划书的摘要部分 商业计划的摘要部分要有针对性 语言仍然是要强调的内容 写作完成之后要仔细检查 2、企业简介 一般描述 业务性质 业务发展史 业务展望 公司组织机构 营销 供应商 专利和商标 3、产品（服务） 简单介绍 产品（服务）的价格 产品（服务）的独特性 顾客或买主 定价方法： 1、撇脂定价法： 含义：利用消费者求新心理，上市初期赚 取高额利润 优点：容易尽快收回利润，提高产品身 价，增加价格调整余地。 缺点：在新产品尚未被认识前不易开发市 场，容易被竞争者模仿 2、渗透定价法： 最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。 前提条件： ①市场对价格高度敏感。 ②要具有规模效应。 ③低价能够帮助排除竞争。 3、增值折价法 “花低价买高价产品”的宣传手段 是一种“货币错觉” 4、折让定价法 折扣是指在指定的时间内购买时对价格的一种减让 折扣有多种形式：数量折让、季节折让 现金折让 整数定价法 尾数定价法 习惯定价法 声望定价法 觉察价值定价法 4、技术和研发 未来的技术发展趋势 公司的技术研发力量 研发计划 知识产权保护 5、管理团队和组织 在商业计划中要清楚的阐述以下四类问题： 创业企业中的关键管理角色和担任这些角色的人员的情况 列出组成管理团队的关键人员的名单和基本信息 通过简历的形式列出团队成员的创业经历和在管理方面的业绩和成就 通过表格或图表的形式向投资者展示团队个人的知识、能力、经验、年龄等结构 展示管理团队的优秀品质和职业道德 创业所需要的支持和服务 激励约束机制 组织模式和组织机构 组织机构图 6、市场分析 产业分析 目标顾客 竞争分析 6 营销计划 （1）总体营销战略 结合前面的市场竞争分析说明企业的定位，突出企业自身的特色 通过“4P”分析，利用各个具体战略来展示创业企业如何展示自身特色给顾客 对“4P”为涵盖的内容进行分析 （2）产品战略 产品的概念： 产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西.包括有形产品、无形产品和他们的组合。 产品的五层次： 核心利益 实现核心利益的基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 新产品开发 新产品的概念： 新产品是从整体产品的角度理解的。在整体产品中只要对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品有了差异，即可视为新产品。 新产品的创意 1、消费者需求是产生新产品设想的直接来源 提高物质生活水平 提高精神生活水平 健康 专用 多用途 安全 少数高敏感或异常行为中找创意 2、与竞争者产品的嫁接 寻找竞争者产品缺陷，完善自身产品 利用竞争者开发新产品 从竞争者的创新中得到灵感 产品命名 1、商品命名的作用： 选定恰当的文字，概括的反应商品的形状、用途、性能等特点。 名字不仅能让消费者快速了解产品而且 可以给人美的感受，激发消费欲望。 商品命名的心理要求： 名实相符：热得快、蚊