第六章目标市场营销战略.ppt

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石河子大学经贸学院 李辉博士 思考一:宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪,秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5,加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果(我的光彩,来自你的风采) 伊卡璐 ------草本精华,植物护发 思考二:中国移动通信的服务子品牌 一、市场细分的概念 (美)市场营销学家 温德尔.斯密 20世纪50年代中期(二战以后) 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异,运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群(子市场),然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。 卖方 买方 大量营销(mass marketing) 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 产品多样化营销 向消费者提供多样选择,不是为了吸引不同市场。可口可乐:不同包装 目标市场营销(细分市场) 20世纪50年代中期(二战以后) 宝洁公司:11种洗衣粉 ;8种香皂;6种洗发水;四种牙膏;四种咖啡;3种地板清洁剂;2种食物油;2种一次性尿布 个别化营销 定制营销,一对一营销。李维斯公司: 牛仔裤4000多种规格、美特斯.邦威的A、B型牛仔裤 二、市场细分化的效用 ?营销视野1 零食消费男女有别, 细分市场有潜力 [1] 为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为: ?营销视野1 零食消费男女有别, 细分市场有潜力 [2] 一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占57.2%;表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 ?营销视野1 零食消费男女有别, 细分市场有潜力 [3] 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到了174.1和170.7元,居前两位; 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,仅为22.3元。    “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。 ?营销视野1 零食消费男女有别, 细分市场有潜力 [4] 本次调查显示,“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成,分别为66.2%和53.9%;“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。   资料来源:摘编自.北京现代商报. 2002-08-09。 案例 里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查,他们不甘寄人篱下,决定开设汉堡包店。 当时的局势是,一方面汉堡包店林立,好地盘皆被占尽;另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落,虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里,这种店已无利可图。 可他们在充分调查了汉堡包店市场后,发现了一个有趣的现象:众多的汉堡包店为了争取顾客,争相出售大型汉堡包,但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱,造成了很大的浪费。 在掌握顾客真实的潜在需求后,他们开始了产品创新,其产品体积比一般汉堡包小得多,仅及后者的1/6,号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说,小汉堡包既符合其控制食量的要求,由满足其口腹之欲,因而特受欢迎,很快成为热销食品。5年后,当其他汉堡包店相继倒闭时,迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。 思考:阅读完案例有什么启示? 菲利普·科特勒在《营销

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