第六章短期决策.ppt

第五节 销售决策 四、实务中的定价模型　 （三）特殊情况的定价方法 1．特殊情况下的一般定价模式如上 表： ? 按照上表的贡献方式，实际价格应该定在价格的弹性范围之内，从长远来看，企业应将价格上限作为追求的目标，价格下限是企业削价的最大容许程度。 第五节 销售决策 四、实务中的定价模型　 （三）特殊情况的定价方法 2．三种特殊情况下的定价　　（1）闲置生产能力　　闲置生产能力是假定企业有剩余生产能力，而且短期内又无法作其他利用。在这种情况下，企业只要将价格定在变动成本（价格下限）以上就可以增加利润或减少亏损。　　（2）市场需求变化　　市场需求变化是指市场对某项产品的需求量突然减少，迫使企业不得不对该产品销价抛售。在这种情况下，企业可将抛售的价格定在变动成本以上、能弥补部分固定成本，总比生产业务完全停顿、固定成本丝毫得不到补偿为佳。　　（3）激烈的竞价　　激烈的竞价是只当企业参加某项竞争激烈的投标，在确定产品价格时不能坚持一定要以“总成本”为基础，为了战胜对手，应以变动成本作为标价的下限，争取薄利多销。 第五节 销售决策 五、产品寿命期不同阶段的定价策略　 产品寿命周期理论认为，任何产品从最初投放市场到最终退出市场都有一个有效的生命过程，一般要经历产品的投放期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。 第五节 销售决策 五、产品寿命期不同阶段的定价策略　 （一）投放期的价格策略　　1．投放期的特点　　在投放期，新产品的定价一般具有“不确定性”的特点：　　（1）假如企业推出的产品在市场上从未出现过，顾客对产品缺乏了解，价格的敏感性较低，难以确定市场对该产品的需求量。　　（2）即使企业推出的产品与市场上某种现有的产品相类似，但它们之间的替代性、所需的营销成本等都是不确定的。 第五节 销售决策 五、产品寿命期不同阶段的定价策略　 （一）投放期的价格策略　　2．定价策略　 为了减少“不确定性”，在产品的投放期，可以采用“试销”。通过在某几个地区以不同的价格进行“试销”，企业可以收集新产品可能遇到的竞争情况、销售量与价格的关系，以及在不同价格、不同销售量下提供的贡献毛益等重要信息。然后再根据这些信息制定出能产生最大贡献毛益的价格，或最能适应企业长远目标的价格。　　在产品的投放期，通常采用的两种基本定价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗透性定价策略（Penetration）。 第五节 销售决策 五、产品寿命期不同阶段的定价策略　 （一）投放期的价格策略　　2．定价策略　 （1）撇油性（Skimming）定价策略　　撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。　　优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利润，并可保障新产品在产销方面无法预知的成本得到补偿。 　　缺点：由于试销初期的巨额利润，会迅速引来竞争，高价难以持久。　　适用性：是一种短期性的定价策略，一般用于市场上没有类似替代品，没有竞争对手，容易开辟市场的新产品。 第五节 销售决策 五、产品寿命期不同阶段的定价策略　 （一）投放期的价格策略　　2．定价策略　 （2）渗透性(Penetration)定价策略　　渗透性定价法是在新产品试销初期先制定出较低的价格，以期能迅速扩大市场份额。待到占领了市场以后，在逐步提价。　　优点：可以有效地排除其他企业的竞争，有利于建立长期性的市场地位。　　缺点：会减少新产品在试销初期的利润。　　在实际应用过程中，企业应根据其所希望达到的目的以及两种策略获得成功的机会，来最终决定采取哪种定价策略。 第五节 销售决策 五、产品寿命期不同阶段的定价策略　 （二）成长期的价格策略　　新产品经过投放期的试销和改进，技术日趋成熟，产品质量基本稳定，价格的敏感性提高，市场需求量开始扩大，利润开始迅速增长。　　在产品的成长期，应采用目标价格策略，确定最优价格，使这个阶段的目标利润率高于整个寿命周期的平均利润率。　　在这一阶段，企业通常采用的两种战略：产品歧异化战略、成本领先战略。 第五节 销售决策 五、产品寿命期不同阶段的定价策略　 （二）成长期的价格策略　　1．产品歧异化战略　　所谓产品歧异化战略，就是要求企业将主要精力放在开发产品的独特属性上，以便迅速在研究、生产领域及顾客心目中确立自己的地位，成为具有自己