第十二章媒体投资的地理性策略.ppt

九、媒体投资效率 媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响CPM高低。 对千人成本较低的市场，媒体投资的经济效率较高，因此利于品牌的投资；反之，千人成本较高的市场则经济效率较低，而不利于品牌的进入。 效率的评估必须以绝对人数的千人成本计算。 十、竞争状况 市场品牌数量的多寡，将影响消费者选择品牌的机会 竞争品牌媒体投资量，将形成竞争干扰，而影响消费者对广告的认知与记忆 竞争品牌的众多，将影响品牌价格及销售利润，在极度竞争的市场，品牌可能将无利可图 第二节 媒体投资的市场选择与资源分配 一、市场选择与优先顺序 CDI BDI 对象人口 人均收入 市场成长 市场占有 既有知名 知名度成本 CPM 竞争广告量 120 75 110 60 90 140 120 65 85 110 356 487 651 245 596 1200 800 1150 750 1050 0.35 0.20 0.25 0.15 0.45 0.32 0.21 0.15 0.08 0.12 0.55 0.60 0.45 0.65 0.70 1600 1200 1450 800 1000 250 115 187 95 103 80 45 65 23 63 市场 CDI BDI 对象人口 人均收入 市场成长 市场占有 既有知名 知名度成本 CPM 竞争广告量 合计 权值 25 15 10 5 10 5 5 5 10 10 100 A B C D E 25 16 23 13 19 15 13 7 9 12 5 7 10 4 9 5 3 5 3 4 8 4 6 3 10 5 3 2 1 2 4 4 3 5 5 3 3 3 5 4 4 8 5 10 9 3 5 4 10 4 76 68 67 63 78 二、市场投资的资源分配 1、媒体预算，指的是投资的金额。使用预算分配法的优缺点： 直接与销售值相关，使媒体投资额符合市场获利能力，对销售或获利较佳市场形成良性循环，但相对忽略潜在市场的开发。 对投资效率较高市场可能传送过多媒体量，而相对效率较低市场的媒体传送量则可能不足。 2、媒体传送量，即GRP或Impression。其优缺点： 根据市场所需媒体传送量制定，因此符合传播的需求，且各市场可以得到足够传播量。 各市场媒体投资金额，可能偏离销售值。 三、新市场的开发与既有市场的取舍 1、新市场的开发。 2、既有市场的取舍 第十二章媒体投资的地理性策略 第一节 各市场获利能力评估 媒体投资的地理性策略主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。 地理性策略的制定主要包括下列三项作业： 各市场获利能力的评估 决定投资市场及投资优先顺序 各市场预算分配比例 评估市场获利能力的主要因素： CDI与BDI 品牌铺货状况及进展 对象阶层人口数量 经济发展状况 销售成长趋势 品牌市场占有率与获利经验 品牌过去所累积的资产 市场对传播的反应 每体投资效率 竞争状况 一、CDI与BDI 高CDI、高BDI的市场：金牛 高CDI、低BDI的市场：问题少年 低CDI、高BDI的市场：明日之星 低CDI、低BDI的市场：阿斗 CDI与BDI的加权： 品牌在积极的行销态势下，所追求的将是市场扩张，在此情况下，CDI的重要性将高于BDI，以判断各市场的开发潜力，即品类发展较具优势的市场，比品牌发展较具优势的市场，显示出更高的投资价值。 品牌在防守的行销态势下，所追求的将是固守既有市场，因此BDI的重要性将高于CDI，即固守品牌较占优势的市场，对于品类较占优势的市场则相对给予忽略。 不同行销态势的CDI与BDI加权： 1、权重根据行销态势设定。对极端扩张的品牌，可以将CDI设定为90，甚至100，即代表忽略品牌既有状况，而完全以品类发展为根据设定品牌投资的市场，权值设定所代表的意义是较不顾自身状况，而较专注于外在市场发展。 采取这种加权指数的品牌，一般是新品牌。 2、对于极端防守的品牌，可将CDI权值设定在极小的范围，如10或20。专注自身状况，忽略外在世界 3、大部分品牌的CDI与BDI权值通常以偏向方式设定，即对内或向外，指数设定大约在30：70到70：30的范围 二、品牌铺货状况及进展 媒体投资的终极目的是促成消费者对品牌的购买，因此媒体的地理性投资分布，最基本的考虑是品牌在该市场的取得性（Availability），即在铺货较完整的市场，媒体投资所造成的消费者购买欲望反应，将可以顺利地变成销售。 状况A 市场 市场机会 铺货（1） 媒体分布 回馈 A B C D E 30 25 20 15 10 30 25 20 15 10 30 25 20 15 10 27。0 15。6 8。0 3。4 1。0 合计 55。0 状况B 市场 市场机会 铺货（2） 媒体分布 回馈