第四章制定商务战略.ppt

第四章 制定商务战略;一、制定调查方案;※市场调查方案设计的概念;方案设计的主要内容：;6、确定调查时间和调查工作期限 7、确定调查经费预算 8、确定提交报告的方式 9、确定调查的组织计划;1、确定调查的目的和内容;2、确定调查的对象和调查单位;3、确定调查项目;4、确定调查方式和方法;5、确定调查资料整理和分析方法;6、确定调查时间和调查工作期限;调查项目的进度安排(工作步骤);7、确定调查经费预算;8、确定提交报告的方式;9、确定调查的组织计划;（一）市场调查;1、市场调查;2、市场调查方法;（1）观察法;经典案例;案例启示：;观察法在市场调查中的作用：?;观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的 国外研究人员设计了一种丢失邮件或物品的观察，他们在不同城市、不同时间将一些标有地址的信件或物品丢失在街上；然后统计这些信件被寄回或物品被送回的比率，不同的比率表明不同地区、不同城市居民的助人程度，它反映了互助行为或社会道德观的差异。;1）观察法的要素??? 观察者、观察对象、观察手段。 2）观察法的特点 客观性 能动性 全面性 ;客观性 指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实。所获得的是“眼见为实”??的资料。它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。 观察法中的观察活动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。;能动性 观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的.在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。 市场调查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的过程。;全面性 在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设计出系统的观察方案。 对观察者必须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。 科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。;3）观察法的分类 1.?自然情境观察法与实验室观察法? 2.?参与性观察与非参与性观察? 3.?直接观察与间接观察??? 4.?人员观察与机器观察 （一）按照观察的情境条件不同，可分为： 自然情境观察法与实验室观察法;1.?自然情境观察法 包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。 ?2.实验室观察法 是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。;（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动的不同 可分为:?参与性观察、完全参与性观察、??不完全参与性观察、非参与性观察? 1.完全参与性观察??即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。 例如:研究人员被当地人接受为自己的内部成员。;著名的人类学家摩尔根为了解、考察印第安人的社会生活，曾被易洛魁人收为养子，一道生活了几十年，进行长期的参与观察，搜集了大量的珍贵资料，写成世界名著《古代社会》。 2.不完全参与性观察? 即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。 3.非参与性观察 即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。 ;4.?非参与性观察 非参与性观察往往需要配备一定的观察设备和记录设备，比如望远镜、反窥镜、摄像机、计数仪器、记数表格等，以尽量保证观察的隐蔽性，降低调查人员的记数负担，提高资料的可靠程度。 （三）按观察的对象不同可分为?： 直接观察和间接观察 1.直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 ;2.?间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 （四)按实施观察的方式不同，可分为： 人员观察、机器观察 1.?人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。? 2.?机器观察：通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更快捷地完成工作。;例如：使用阅读器观察：这种仪器看起来就像一盏台灯，被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的行为已经被记录下来了。阅读器是一种全自动装置，使用阅读器进行观察，被观察者可以阅读任何大小的杂志或