第四章广告机会.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 五、简答题 1、什么是广告环境？影响广告活动的宏观环境有哪些？ 　　要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。 　　影响广告活动的宏观环境有：自然环境、科学技术环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境等。 2、如何理解广告是社会和经济发展的晴雨表？ 　　要点：经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。 3、影响消费者行为的文化因素有哪些？ 　　要点：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。 4、产品生命周期导入期的广告策略有哪些？ 　　要点：开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 5、广告调查有哪些特点？广告调查内容主要有哪些？ 　　要点：广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意必威体育官网网址和具有累积性。 　　广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。 六、论述题 1、制定广告策略为什么要分析广告营销环境？ 　　要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。 2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？ 　　要点：影响消费者行为的重要因素有：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。其意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。企业广告传播，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。 3、企业如何通过广告策划来创立品牌？ 　　要点：除了要把握广告活动所处的宏观环境，了解消费者在消费过程中的一般行为规律，还要进行产品分析。通过对有关产品与产品相联系的企业和竞争对手等的分析，以准确选择广告诉求的重点。一是把握产品本质；二是进行品牌策划。 4、论述广告调查的内容、程序及方法。 　　要点：广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。 　　广告调查有下面几个步骤：确定调查目标，制定调查方案，展开实地调查，整理分析资料，编写调查报告。 　　主要调查方法：文献调查，实际调查等。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 　　三是多品牌。指同一种产品拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。美国宝洁（PG）公司首先运用这种策略。如洗发剂，现在市场上就有飘柔、潘婷等宝洁生产的不同品牌；日本花王公司有各种品牌的香波。虽然不同品牌可能对覆盖市场有冲突，每一种品牌的市场占有率有限，但能占据陈列空间，捕捉流动购买，取代老化的品牌，使企业的总体竞争力加强，总销售量增加。但要注意的是，推出新品牌的目的，是为了战胜竞争对手，而不是自相残杀。 　　四是品牌重新定位。某一品牌即使最初市场定位很好，随着时间推移，由于竞争对手和消费者的偏好发生了变化，也需要重新进行定位。 美国七喜公司根据消费者对软饮料的需求，标榜自己生产的是非可乐饮料，从而取得非可乐饮料市场的领导地位。日本朝日啤酒原先在日本啤酒市场中占有率不高，后来发现饮酒者特别是青年人的口味有变化，重新把啤酒确定为清爽、略带辛辣（刺激），很快成为国内第二品牌，直逼麒麟牌。 实例4.12 星巴克品牌：先赚人心 后赚金钱 在美国《商业周刊》全球100个最佳品牌中，星巴克的品牌价值涨幅位居第一，故称之为“最大的赢家”。更令人惊奇的是，星巴克在20年间所支出的广告费用不过2000万美元，而其店铺已遍布美、亚、欧三大洲。星巴克品牌为什么能在短时期内迅速崛起，