第四章消费者分析2.ppt

三、产品特征对新产品采用率的影响 企业应特别重视以下五个方面的产品特征。 1．新产品的相对优点 2．新产品的适应性 3．新产品的复杂性 4．新产品的可分性 5．新产品信息的可传递性 罗辉道 * 市场营销学 三、产品特征对新产品采用率的影响 1．新产品的相对优点 即新产品比老产品优越的程度，如新产品比老产品性能更好、质量更高的程度。新产品的相对优点越大，消费者使用新产品能比使用老产品带来更多的利益，消费者就越容易接受新产品。 2．新产品的适应性 即新产品同一定市场范围内消费者的价值观和消费习惯的适应程度。这种适应程度越高，新产品就越容易被消费者所接受。因此，企业要根据目标消费者的价值观和消费习惯制作新产品。 罗辉道 * 市场营销学 三、产品特征对新产品采用率的影响 3．新产品的复杂性 即消费者了解和使用新产品的难易程度。如某些耐用消费品较难操作和使用，它们往往要经过较长时间才能被消费者所接受。 4．新产品的可分性 新产品的可分性越大，试用新产品的消费者就越多，消费者就越容易接受新产品，如新牌号味精可采用小包装，可分性较大，一上市易被许多消费者所采用，而少数耐用消费品具有不可分性，因而消费者对其有一较长的接受过程。所以，企业在新产品刚上市之际，要尽量增加新产品的可分性。 罗辉道 * 市场营销学 三、产品特征对新产品采用率的影响 5．新产品信息的可传递性 企业要重视新产品的性能或使用结果能够被消费者观察和描述的程度，这种程度越高，有关这种新产品的信息就越容易在消费者中相互传播，消费者也就越容易接受这种新产品。 此外，新产品的价格、使用风险、科学性特征也会影响消费者对新产品的采用率。企业在设计新产品、对新产品进行促销时都要十分重视一系列的产品特征，以便使消费者能尽快地采用这种新产品。 罗辉道 * 市场营销学 分析应用题？？ 有投资者向中年女性推销化妆品，结果失败了。 请从影响消费者购买行为因素的角度，剖析原因。 罗辉道 * 市场营销学 影响购买在行为的因素 罗辉道 * 市场营销学 结合案例分析要点 从购买者特性看： 1）社会文化因素对它的影响： 所处的文化背景（五六十年代出生） 相关群体影响（工作、社交环境不要求） 2）个人因素 年龄、所处的家庭生命周期 3）心理因素 内部的需求 信念与态度（固有品牌） 有选择性的曲解 从购买决策过程看 参与购买的人：倡议者、影响者 罗辉道 * 市场营销学 罗辉道 * 市场营销学 课程结束 * * 三、个人因素（3/4） （l ）未婚期。独立生活的单身青年 （2）新婚期。没有孩子的年轻夫妇 （3）满巢Ⅰ期。有6岁以下幼儿的年轻夫妇 （4）满巢Ⅱ期。子女大于6岁，已入学 （5）满巢Ⅲ期。子女已长大，但尚未独立 （6）空巢期。与孩子分居的年纪较大的夫妇 （7）寡(鳏)居期。单身老人，多数已退休 罗辉道 * 市场营销学 三、个人因素（4/4） 2、性别、职业和受教育程度 3、经济环境： 包括可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。 4、生活方式 ： 是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见表现出来。 5、个性和自我观念： 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反应，通常可用自信、自主、自制、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述。 6、血型与消费者行为？ 罗辉道 * 市场营销学 四、心理因素 消费者的购买行为还受到如下四个心理因素的影响： 1、马斯洛的需要层次理论 2、感觉和知觉 3、经验 4、信念和态度 罗辉道 * 市场营销学 1、马斯洛的需要层次理论（1/2） 罗辉道 * 市场营销学 自我实现 需要（自我发 展、自我实现） 尊重需要 （自尊、承认、地位） 社会需要（归属感、情感） 安全需要（安全、保护） 生理需要（饥饿、口渴） 图2、 马斯洛需要层次论 1、马斯洛的需要层次理论（2/2） 1、人的需要依重要性不同分为五个层次： （ l）生理的需要，吃饭、喝水、睡眠、等基本的生存需要。 （2）安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要。 （3）社会的需要，即希望被群体接受有所归属、爱情等需要。 （4）尊重的需要，即实现自尊，赢得好评，获得地位等。 （5）自我实现的需要，理想和抱负，取得成就的需要。 2、这些需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。 人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才设法去满足高一层次的需要。 3、马斯洛的理论在营销学上的应用，主要有两方面： 其一，区别不同的消费者 其二，消费者的需求不是一成不变的 罗辉道 * 市场营销学 2、感觉和知觉（1/2） 感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客