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第四章 营销策划创 意与策划书 Ag 灵感，是由于顽强的劳动而获得奖赏。 ——列宾 您遇到下面的问题了吗？ F创意是什么？ F如何产生创意? F你知道营销策划书包括 哪些内容吗？ F营销策划书的写作技巧 有哪些？ 本章具体内容 第一节 创意——营销策划之魂 第二节 营销策划书的框架设计 第三节 营销策划书的撰写 第一节 创意——营销策划之魂 营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。 ? 创意的含义及表现形式 1．创意的含义 创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！…… 可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。 所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。 由定义可以引出创意以下三方面的内涵： (1)创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的灌输，不能把营销策划简单文字化。 (2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质——“创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一般或不一般的关系（要素之间的关系），然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意”。 (3)真正使营销策划方案实施取得 奇效，影响到消费者购买与否的是创意 的内容，而不是它的形式，策划创意并 非一个投机取巧的小花招，它是一条通 向消费者，打动消费者的捷径，真正决 定购买行为发生的，归根结底还是为之 策划创意的产品。 2．创意的要求 创意作为一种创造性的辩证思维，具有不同于其他思维的要求： （1）积极的求异性 创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。 （2）睿智的灵感 灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是在人们平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力，灵感是随机迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。 （3）敏锐的洞察力 敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。 （4）丰富的想象力 想象是表象的深化，想象力是人 们凭借感知而产生的预见、设想。想 象力是发展知识的源泉，也是推动创 意发展的源泉。想象力包括联想、环 想、设想、幻想，它是思维的无拘束 的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。 想象力应该奇妙。只有出奇，才能在 “山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一 村”；只有美妙，才能产生诱惑力和色 彩斑斓的世界。 创意是营销策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的摹仿；只有蕴含创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。 3．创意的表现形式 创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种： （1）系统思维 （2）直观思维与逆向思维 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。 （3）形象思维与抽象思维 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。 抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。 （4）联系思维