第四讲广告设计策划.ppt

* * 第四讲：广告设计策划 1、广告策划概述 2、广告对象与主题策划 3、广告策略策划 4、广告方式与媒介策划 5、广告时机与区域策划 6、广告计划书与策划书 7、广告设计的具体策划 第四讲：广告设计策划 1、广告策划的要素有哪些？ 2、广告设计与策划的关系？ 3、如何撰写广告策划书 7、如何进行广告策划？ 主要内容： 重点与难点： 1、广告策划概述 1.1 广告策划的概念 大陆：广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。 它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策略进行统筹规划的活动。 第四讲：广告设计策划 港台：广告运动企划是执行广告运动必备的准备动作。在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划有很大差异，但理想的过程可以是下列行为的组合：广告——市场分析，竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排程、媒体执行与其他行销机构的配合，执行完成，效果评估。 第四讲：广告设计策划 1.2 广告策划的分类 单项广告策划；整体广告策划 广告规模 商务广告（包括商品、商务、金融、物价、机器、医药等）、社会广告（集会、声辩、法律、招寻、慈善、游戏等）、文化广告（教育、书籍等）、交通广告（指示交通路线及规则等）、杂项广告（一般的民间事宜等）等 广告内容 以消费者为对象的广告策划；以经销商为对象的广告策划 广告对象 促销广告策划；形象广告策划；观念广告策划；解决问题广告策划 广告目的 分类 划分标准 第四讲：广告设计策划 针对性 真实性 集中性 系统性 前瞻性 可行性 有效性 灵活性 连续性 创新性 1.3 广告策划的要求（10原则） 第四讲：广告设计策划 1.4 广告策划的意义 使广告设计顺应了商品经济发展的要求 使广告设计适应了自身发展的要求 使广告设计向科学化方向发展 使广告运作带来了巨大变革 使广告更为统一化与专业化 第四讲：广告设计策划 1.5 广告活动的流程及广告策划的作用 广告调查 广告策划 广告设计与制作 广告效果与评估 指导作用 规划作用 制约作用 规范作用 创新作用 评价作用 第四讲：广告设计策划 1.6 广告策划的具体内容 市场调查 广告定位 创意构思 广告媒体 效果评估 广告媒体 广告目标 广告对象 广告策略 广告策划 广告地域 广告时机 广告文案 广告调查 广告策划的具体内容示意图 第四讲：广告设计策划 1.7 广告策划的程序与步骤 市场分析 战略规划 制定计划 形成文本 广告策划的程序 环境分析 主体分析 目标分析 创意分析 策略分析 广告决策 效果检验 反馈修正 广告策划的具体步骤 第四讲：广告设计策划 2. 广 告 对 象 与 主 题 策 划 广告对象策划 判断消费群体 了解消费者的关注点 控制购买的实际决策者 明确产品与消费者的关系 广告主题的策划 广告主题及其构成要素 广告主题的创意 广告主题中的信息个性 广告主题中的心理因素 广告主题的选择与调整 第四讲：广告设计策划 3.广告策略策划 3.1广告策略的意义与目的 广告策略是企业在广告活动中为取得较大的效果而运用的手段及方法。它是为促进企业目标的达成，在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传广告重点的总体原则等做出的决策。 广告策略谋划内容: ①广告诉求点；②广告手法；③广告目标。 第四讲：广告设计策划 3.2广告策略的原则与形式 ①广告策略必须理论与实践两方面相结合，要具体问 题具体分析，围绕广告目标而制定，根据企业实情而运用。 ②广告策略必须以市场策略为前提，服务并支撑市场策略。 ③广告策略必须遵循用户至上的原则，必须符合消费心态， 消费者是策略的出发点和归宿点。 第四讲：广告设计策划 3.2广告策略的原则与形式 依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划： 资讯广告 企业形象塑造广告 象征广告 证言广告 承诺广告 比较性广告 打击伪冒广告 情感广告 悬念广告 诚实广告 3.3 广告策划的具体策略 广告的信息策略 广告的产品策略 广告的市场策略 广告的发布表现策略 第四讲：广告设计策划 4.广告方式与媒介策划 4.1广告方式策划 新闻发布会 展示方式 操作示范方式 文艺表演方式 其它方式 4.2广告媒体策划 电视、电影及其