第章竞争者分析.ppt

2.评估竞争者的实力与反应 竞争者的基本状况（销额、市场占有率、利润、投资利润率、现金流量、发展战略… … ）; 竞争者的市场反应（市场占有率、心理占有率、情感占有率）； 竞争者的财务状况（成本、现金流量、负债、投资… …）； 竞争者的优劣势及导致优劣势的重要原因 评估竞争者的优劣势 竞争者 顾客对竞争者的评价 顾客 知晓度 产品 质量 情感 份额 技术 服务 企业 形象 A B C 竞争者优势与劣势分析表（顾客） 竞争者 顾客对竞争者的评价 顾客知晓度 产品 质量 情感 份额 技术 服务 企业 形象 A B C 竞争者优势与劣势分析表（中间商） 分析竞争者的反应模式 从容型 选择型 凶暴型 随机型 3.选择竞争者 强与弱 远与近 好与坏 5.4 合作竞争 影响合作竞争的因素分析 竞争者的生存方式 竞争关键性因素的惟一性 竞争关键性因素的多样性 竞争性变量的数量 竞争者的相对市场份额 本章总结 * 市场营销（第2版） 第5章 竞争者分析 本章学习目标： ★识别竞争者 ★了解如何对竞争者进行基本分析 ★了解合作竞争 竞争者分析的基本框架 识别竞争者 竞争者的基本分析 合作竞争 5.1 竞争者分析的基本框架 竞争状况分析的5 种力量 同行业竞争 进入退出壁垒 替代产品 购买者 供应商 竞争者分析的5 个基本问题 谁是竞争者？ 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优劣势是什么？ 竞争者的反应模式是什么？ 5.2 识别竞争者 行业竞争观念 市场竞争观念 1.行业竞争观念与竞争者识别 需求 价格弹性 替代品 增长率 周期性 购买方法 营销类型 供给 原料 技术 工会状况 产品耐用性 价值权数 经营态度 公共政策 基本条件 2.市场竞争观念与竞争者识别 吃 喝 玩 乐 有100元钱的小A 稀粥 咖啡 茶 奶 速溶咖啡 咖啡豆 咖啡饮料 雀巢 麦斯韦尔 力神 欲望 竞争者 平行 竞争者 形式 竞争者 品牌 竞争者 顾客细分 产品细分 儿童 成年人 普通牙膏 高露洁公司、美晨公司（黑妹）、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王） 高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司、上海牙膏厂、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王） 含氟牙膏 高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司 中药牙膏 奥奇丽公司（田七）、两面针公司 竹盐牙膏 LG公司 5.3 竞争者的基本分析 分析竞争者的战略与目标 评估竞争者的实力和反应 选择竞争者 1.分析竞争者的战略与目标 G H A C B D E F 价格 质量 高 高 低 低 *