策划的基本原理.ppt

第三章 策划的基本原理 一、策划书的基本内容 策划书的基本内容——5W3H： What—策划的目标是什么？ Who—为谁策划以及谁将参与策划？ Where—在何处策划？ When—何时进行策划以及策划的日程安排？ Why—策划的假设和原因是什么？ How—策划的方法是什么？ How—策划的步骤和表现形式是什么？ How—策划的预算情况是怎样？ 二、策划书的写作要素 1、封面 2、目录 3、策划小组和成员名称 4、前言 5、策划主体内容 6、策划预算 7、策划进度表 8、人员职务分配表 9、策划的相关资料 策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成的日期以及其适用日期；编号等。 2、目录  策划书的大纲，体现策划人的思路和策划书的整体结构。 3、策划小组和成员名称 将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用； 通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感； 将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。 4、前言 前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。 致词 对接受此策划案的认识 表明策划者的态度 明确委托方所委托的策划的内容 ××策划案－－前言 本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方 案。 从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案 至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产 品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实 地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基 础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：×× 产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动 各方力量，以求重点突破。 在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持 表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。 5、策划主体内容 作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来表现内涵，如使用图表、流程图等，使表达更具层次。 项目背景介绍 项目环境分析 策划的目的 策划的内容 策划的问题点 策划的效果 策划内容的表现技巧： 策划问题点的表现技巧 6、策划预算 只写总额：适用以下情况 （1）策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现； （2）策划项目内容明确，无需也无法细化。 如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分；企业文化建设等； 列出分项明细预算：适用以下情况 （1）项目中硬性费用所占比例较大； （2）行业中形成习惯； （3）项目包含有多项具体内容。 如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。 例1：MI（理念识别）内容 例2：员工手册制作的费用预算 7、策划进度表 策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具体作业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性，结束的日期。 8、人员职务分配表 人员职务分配表中的内容是策划参与者及组织系统的权责分配。 9、策划的相关资料 课后作业： 假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅游业呈下滑走势，为了重振旅游业，杭州市政府拟向社会公开征集新的旅游业推广策划方案，要求如下： 在上次文化名胜的采访调研基础上，围绕各组所创作的小故事，设计一份旅游产品营销策划方案，并且以完整策划书的形式递交，要求个人独立完成。 叶茂中营销策划机构 叶茂中： 资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师；北京商品经济学院兼职教授；中央电视台广告部策略顾问。 叶茂中广告作品欣赏 策划案例分析： 产品创意 策划流程 营销方案 国内饼干市场调查结果 饼干市场 机会？？？ 网络饼干！！！ “一强四狠”的策划思路 “一强四狠”的策划思路 “一强四狠”的策划思路 “一强四狠”的策划思路 “一强四狠”的策划思路 请你评价…… 产品创意 策划流程 营销方案 《策划学》，陈放著，蓝天出版社。 《策划学精要》，吴粲著，中国人民大学出版社。 《品牌管理—哈佛商业评论精粹译丛》， 北京新华信商业风险管理有限责任公司 译校，中国人民大学出版社。 网络是21世纪最大的流行趋势： 截止到2008年底，我国的上网用户总人数为 2.98亿人； 在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿； 目前，中国网游玩家总数居世界第一； 网络BBS大热，天涯、猫扑等著名论坛曰访问 量超过千万，正在成为第四大强势媒体 网络孕育了众多财富和成名案例： 网络+门户网站=网易丁磊； 网络+游戏=盛大网络陈天桥； 网络+购物=