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市场营销观念 推销观念和营销观念的关系 推销只是营销的一部分,营销的目的就是要使推销成为多余 推销要变得有效,必须以其他营销功能作为前提 推销与营销 推销观念 营销观念 事例:里奇海尔得的研究 美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明: 重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%: 对于一家商业银行,利润会增加85%; 对于一家保险公司,利润会增加50%; 对于汽车维修公司,利润会增加30%。 事例:快速处理客户投诉的价值 客户不满意,也不投诉,但还会继续购买你商品的有9%; 投诉过但没有得到解决,还继续购买你商品的客户有19%; 投诉过但得到解决,会有54%的客户继续购买你的商品; 投诉被迅速得到解决,会有82%的客户继续购买你的商品。 利乐营销模式 1、为客户组建专业团队,帮助客户设计及开发新产品 2、参与客户的业务全程,提供专业支持 3、免费为客户聘请其它专业服务机构 4、很少让客户察觉生意痕迹,更像一个家庭 分析启示 1、利乐的需求是一种引申需求; 2、帮助客户成功就是成功你自己; 3、从小培养战略客户; 4、降低对价格的敏感度。 一、市场营销观念的演变 二、新旧市场营销观念的区别 一、以企业为中心的观念 1、生产观念 产生背景:产品短缺 企业中心任务:提高生产效率 观念内容:顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品,企业主要集中精力提高生产效率,扩大分销范围,增加产量,降低成本。 案例:美国福特公司的“T”型车 生产一辆车从十几小时降为几个小时; 价格从几千美元降到500美元; “T”型车永远是黑色的。 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错; 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段; 产品观念 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐,其余企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”的四点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样;第四;“劳特”产品价格是110日元,顾客购买时需要10日元的硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有利于 消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良心情并设计了产品的包装和造型,价格定为50日元和100日元两种,避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后,像飓风一样席卷日本。江崎糖业公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至25%,当年销售额达175亿日元。 2、产品观念 产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务 提高产品质量,追求高等级标准 观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。 追求完美的劳斯莱斯 劳斯莱斯从组装到试车,每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型,以每小时100公里的速度长时间行驶,放在水箱上端的银币绝对不会掉下来(非常小的摇动性),车里只听到车内钟表秒针的滴答声(非常小的噪声)。在第一次世界大战后,在所有各种汽车公开性能审查会上,它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响,静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的,而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 产品观念的假定(1) 产品观念的假定(2) 产品观念的假定(3) 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品,而非消费需求 产品自恋症——营销近视症 只看到产品,没有看到需求(13、14) 对质量的两个疑问: 1、谁眼中的质量(月饼) 2、质量是不是越高越好 不重视产品的宣传(15、16) 案例:柯达为什么? 柯达转型的犹豫 1976年柯达推出全球第一部数码相机 1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机 1990年以来在数码影象上投入50亿美元,拥有大量专利技术 1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使 2003年利润从2002年的143亿下降到
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