纺织品和服装消费心理学教学课件.ppt

第一章 总 论 第一节 纺织服装消费心理学概述 一、什么是纺织服装消费心理学 纺织服装消费心理学是研究人们在对包括服装在内的各类纺织品的消费过程中，各种心理因素对消费行为的一门学科，其目的在于揭示人们的消费规律，预测人们的消费倾向，从而为企业的市场营销计划提供客观的理论依据。 那么，纺织消费心理学的研究重点是什么呢？为解决这一问题，必须首先搞清楚消费行为的含义。 消费行为就是我们通常所说的购买活动，除购买活动本身以外，它还包含了一些其他内容，一般认为，消费行为是指消费者在寻找、购买、使用和评价，希望满足自身需要的产品和服务时所表现出来的一切具体活动。它是一个过程，包括5个阶段（如图1-1所示）。 二、消费心理学的发展、背景及趋势 （一）发展 消费心理学的产生和发展是与商品经济的形成和发展紧密相联的。其最早的研究始于美国，并且首先是应用在广告宣传上。通常把消费心理学的发展大体分为三个阶段。 1.起步时期：上世纪初至二十年代 2.成熟时期：上世纪三十年代至六十年代 3.突飞猛进阶段：上世纪六十年代后期至现在 （二）背景 人们为什么会对消费者的心理研究发生兴趣，并花如此大的精力、时间和金钱去研究呢？原因有以下几个方面。 1.市场观念的冲击 2.市场细分策略的发展 3.社会富裕程度的提高 4.新产品的大量涌现 5.计算机和统计技术的发展 （三）趋势 从目前现有的研究资料来看，一方面，消费心理学的研究范围不断扩展，具体表现为从原来的顾客研究发展为今天的消费者研究。另一方面，其研究深度不断加深。另外，消费心理学也开始渗透到社会心理学、行为科学的研究中去，一些概念和方法相互结合、相互交织。 三、消费心理学的研究方法 最初的研究方法仅仅是对现象的描述和解释，如买真丝衣服的人数增多、买化纤类的人数减少等，随后便是逐步深入地探讨各种变量之间的因果关系，对研究结果做出量化的分析。这里将简单介绍消费心理学研究中常用的几种方法，以供大家参考使用（见表1-1）。 第二节 心理学的基本性质 一、什么是心理学 心理学是研究人们心理活动规律的一门科学。人的任何一种行为都要受到心理活动的支配。因此，了解并掌握人们心理活动的规律都有可能预测人们未来行为的倾向，从而控制或改变人们的行为。 二、哲学的心理学特征 19世纪以前的心理学都是哲学的心理学，其主要关心的是心灵与肉体、思维与存在的关系，以及人性的本质和人是怎样认识世界的。 随着自然科学特别是神经生理学的进步，自然科学的研究方法被引入人的心理和行为的研究领域，从而导致了心理学的革命性变革——科学心理学的诞生。 三、科学心理学的特征 对科学心理学的诞生做出突出贡献的是三个德国人，他们是费希纳（Fishner）、冯特（Wundt）和艾宾浩（Ebbinghaus）。 费希纳首创了心理物理学，专门研究物理刺激与心理反应之间的关系。 冯特的杰出贡献在于他于1879年在德国莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，奠定了科学心理学的基础 。 艾宾浩斯则在他研究言语材料的学习和记忆的过程中，发现了著名的“遗忘曲线”，至今仍指导着人们的日常学习和生活方式。 四、关于心理学性质的几种不同观点 科学的心理学诞生以后，得到了蓬勃发展。但心理学并不是一门统一的科学。尽管心理学门派林立，但对心理学的性质的根本看法，大致可分四种观点。 （一）行为主义学派的观点 （二）认知学派 （三）精神分析学派 （四）人本主义学派 第三节 经济学理论中的消费行为研究 一、消费函数 经济学专门从人们的收入与消费支出的关系角度来分析人们的消费行为，该理论称为消费函数理论，其重要学派及观点有以下几种。 1.绝对收入假定 2.相对收入假定 3.持久收入假定 4.生命周期假定（又称持久财产假定） 5.消费决策影响收入假定 与上述5种基本假设相对立的一种观点认为： 二、经济学理论中的消费动机研究 消费心理学的研究重点就是影响消费行为的各种心理因素，而消费行为中最核心的问题是购买动机问题，即为什么要买或不买。现代消费者的购买动机可以从个人、环境和企业3个方面来说明。 （一）个人因素 （二）环境因素 （三）企业因素 三、无差别曲线在消费行为分析中的运用 当消费者在面对有一种或一组以上的商品可供选购时。他该如何进行选择呢？无差异曲线就是用来分析这一情况的理论工具。 无差异曲线表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对于消费者提供的效用是相同的。其理论基础是、效用序数论，效用序数可以表示消费者对一物更喜欢，他宁肯选择前者而不选后者。其喜欢程度用第一、第二…等序数来表明先后次序。无差异曲线的图形如图1-4所示。 第二章 消