绪论第一部分--认识市场营销.ppt

国际营销理论 蔡会明 041025043@ 办公室：集英楼B115 营销心语 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ 课程简介 课程名称：国际营销理论 国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 1.如何理解国际市场营销学？ 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 2.本课程内容体系 3.使用教材、参考书目及常用网站 使用教材： 东北财经大学版《国际市场营销》，主编：刘苍劲 罗国民 参考书目：（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉、约翰L格雷厄姆著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。 （2）国际市场营销（第六版），苏比哈什?C?贾殷著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。 （3）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。 （0） 百度 （1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3）??中国营销传播网 （4）??中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网 考核 平时出勤、作业、报告占30% 期末考试（设计）占70% 第一章 绪论 第一部分 认识市场营销 市场营销的核心概念 市场营销观念和营销理论的演变 第二部分 国际市场营销概述 国际市场营销的概念 国际市场营销与国内营销的关系 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销的任务 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” 负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。 得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。 就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。 点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。 　　 我们可以从中得到如下启示。 启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。就像推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。 启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚。其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要” 。 （ Philip ? Kotler ） 图1-1.市场营销活动过程 1.市场营销的核心概念 需要、欲望与需求 需要（needs）：人类固有的基本要求，人的一种生理上的本能，与生俱来 马斯洛的五个需求层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要 欲望（wants）为了满足基本需要所渴望的特定方式或特定物。 为满足需要而付出的努力就产生了欲望，满足同种需