白领公馆策划题案.doc

白领公馆策划题案 目 录前 言壹、市场篇一、厦门房地产环境二、厦门市房地产市场状况三、厦门房地产业的供求情况四、厦门小户型市场现状简析（产品属于是什么？好不好卖？）（一）项目简况（二）厦门小户型现状简述（三）本案推案前之区域小户型房地产市场现状附：厦门小户型竞争个案分析贰、项目篇（卖的是什么类型的产品？卖多少？）一、项目情况二、项目机会点与问题点分析三、项目定位四、项目主题定位五、项目品牌定位六、产品建议七、项目“USP”的提练八、关于案名叁、整合推广策略篇（怎么卖？）一、项目推广策略二、项目全程推广方案结语 前 言通过对本项目深入了解，我们迅速成立了“白领公馆”策划执行专项小组。在深刻把握厦门房地产开发市场的现状和发展趋势的基础上，我们认为本项目目前主要应在于解决以下四方面的核心问题：“是什么和卖什么的问题？”即产品定位和市场定位；“好不好卖？” 即市场供需的研究；“卖多少价？”即市场行情分析；“怎么卖？”即应用整合营销推广的手法以更快的速度迅速实现本项目的销售同时保证开发商实现利益的最大化并提升开发商的品牌和知名度。以上是我司操作本案的最终的出发点和价值所在。正是基于对以上四个问题的科学论证和回答我们做出了本案的策划方案。 壹、市场篇一、厦门房地产环境（一）宏观经济因素：上半年，厦门市认真贯彻中央宏观调控政策，围绕建设海湾型城市的战略目标，加快经济结构调整，在宏观调控政策逐步落实和初见成效的同时，国民经济运行平稳，经济总量继续扩大，经济保持稳步增长，呈现了持续、协调、稳健发展的态势，实现了速度、质量、效益的同步提高。全市实现生产总值419.98亿元，增长16.8%，增幅比一季度高1.6个百分点节，经济运行基本情况如下：固定资产投资、消费、外贸出口增长较快上半年全社会固定资产投资115.51亿元，比去年同期增长19.1%。其中：基本建设投资39.56亿元，增长10.9%，更新改造投资20.79亿元，增长60.8%，房地产开发投资40.53亿元，增长13.5%。投资特点之一-----岛外投资力度加大、份额提升。随着海湾型城市交通骨干网建设项目的全面启动及部分工业企业向岛外工业区搬迁，我市投资重点逐步转向岛外。岛外投资50.63亿元，占全市固定资产投资的43.8%，比去年同期提高7.1个百分点，增长42.3%，对全部投资增长的贡献率超过80%。去年我市出台的购房入户政策使得商品房竣工、销售形势良好，而今年房地产开发累计完成投资增幅比去年同期低40.4个百分点，商品房竣工面积下降18.3%，销售面积下降15.7%。通过市场运作，国际大厦、第一广场、九州大厦等烂尾楼项目重新启动。　　财政收入形势良好，金融市场平稳 上半年财政总收入89.87亿元，比去年同期增长23.0%，地方级财政收入42.36亿元，增长26.0%，地方级财政收入增长超过财政总收入增长，海湾型城市建设、项目带动战略、房地产交易活跃使得营业税和契税增量较大，对地方级财政收入贡献率近一半；财政支出38.87亿元，增长20.0%，其中经常性支出增长8.2%，建设性支出增长44.9%，超过三分之一的建设性支出用于企业的挖潜改造资金支出，企业挖潜改造资金支出增长近一倍。　　6月末全市金融机构本外币存款余额1216.66亿元，比年初增加46.94亿元，比去年同期增长17.9%，城乡居民储蓄存款494.39亿元，比年初增加40.56亿元，比去年同期增长16.6%；贷款余额972.65亿元，比年初增加72.86亿元，比去年同期增长23.1%，短期贷款444.78亿元，比年初增加49.49亿元，比去年同期增长21.7%。信贷投放结构优化，不良贷款率下降到10%以内。存贷差额继续缩小，信贷资金较为宽松。　　 居民收支双增，消费价格温和上涨上半年城镇居民人均可支配收入7471元，比去年同期增长11.7%，城镇居民人均消费性支出5477元，增长16.8%，快于收入的增长；其中，人均商品性消费支出4063元，增长13.2%；人均服务性消费支出1414元，增长28.8%，已占消费性支出的四分之一。从消费结构看，食品类消费比重占38.9%，交通和通讯类消费比重占20.4%；从消费增长看，交通和通讯类消费增长了近一倍，医疗保健类消费增长78.8%，衣着、日用品、居住三类消费下降。（二）人文环境因素厦门市位于东经118°″、北纬24°，地处我国东南沿海----福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望。厦门由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及同安等组成，是一个国际性海港风景城市。厦门的主体--厦门岛面积约132.5平方公里，南北长13.7