百度市场消费者研究.ppt

项目四 医药市场消费者研究 项目导入 任务一 认识医药消费者市场 一、医药消费者市场的概念 医药市场：指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是现在顾客和潜在顾客的总和。 医药消费者市场：个人或家庭为了满足其防病治病、健身强体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 二、医药消费者市场的特点 1、医药消费者市场规模大，但人均消费水平低 中国目前的经济水平下，人们比较偏重于疗效确切、价格低廉的药品，同时也预示着一旦提高了用药水平，市场前景无比巨大。 二、医药消费者市场的特点 2、经济发展不平衡，地区、城乡市场差别大 农场市场在药品品种、质量价格档次、用药知识、用药观念与用药习惯等方面均与城市之间存在着较大的差距，并且在短时间内不会发生太大改变。由于城市竞争激烈，农村将作为医药经济新的增长点。 地区之间存在着地形地貌、气候条件等区别 案列：P93 不同地区对保健品需求的差别 二、医药消费者市场的特点 3、非专家性 人们或者习惯于听从医生的“命令”，由医生来决定用药的品种、数量和方式；或者容易受到药品广告宣传、药品促销员推荐、患者和朋友等影响等，但这并不意味着消费者的无知，相反应该采用适合的方法， 开展消费者相关消费教育， 科学合理指导消费者用药。 二、医药消费者市场的特点 4、消费上的单一性和多样性并存 单一性：消费者购买药品的目的只有一个，那就是防病治病，最终实现身体康复的需要，它不像一般商品那样，人们使用它不仅在于其使用价值，而且在于它的精神价值或其他方面。 差异性：消费者个体上的差异，如民族传统、宗教、经济收入、文化程度、性别、年龄、职业等的差别，使其在药品购买行为方面产生一定的区别。如有的关注价格、有的关注品牌、有的关注服务、有的关注疗效、有的关注服用的方便性、有的关注广告宣传、有的完全听从别人的意见等。 【小结】医药企业充分认识到消费者方面的差异，针对不同特征的消费者采取相应的营销策略，更好的满足消费者的需要。 三、医药消费者市场分析的内容 1、购买者和决策者 三、医药消费者市场分析的内容 2、为何购买 消费者购买的目的 OTC——治疗小病痛、方便、省时、节约费用 三、医药消费者市场分析的内容 3、购买什么 药品的质量、疗效、毒副反应、起效速度、安全性、服用方便性、口感、包装、说明书、疗效、品牌等，是消费者选择药品是比较关注的内容。 案例：购药先看品牌再看价 P96 三、医药消费者市场分析的内容 4、何时购买 就是研究、了解药品消费者在一年中的哪个时间段进行了哪些产品的购买行为，并寻找出其中的规律性特点。 如：集中性：上班时间，买菜时间 季节性：夏 季——解暑药和止泻药 秋冬季——流感、抗病毒用药需求 流行性：流脑、流感 突发性：“非典” 5、何处购买 中国药品消费中，消费者购药地点主要有医院（医疗机构）和药店（实体药店和网上药店） 处方药： 影响因素——医生处方、消费者专业知识有限，以服从消费为 主，受当地《基本医疗保险药品目录》限制 对策——做好药品对医院和医生的宣传工作，使产品进入医保 目录。 渠道——医院 5、何处购买 OTC药品： 影响因素——医疗报销、药品价格、药品质量。主要药品外包，药店位置、药品柜台布置、货架陈列、销售人员态度服务质量等。 对策——媒体宣传企业公关，提升知名度美誉度。 渠道——药店 三、医药消费者市场分析的内容 6、消费者如何购买 研究消费者购买药品的购买方式和支付方式。 购买方式：获得商品的方式，如现场购买、邮购、代购、网上购买 支付方式：进行货款结算方式，如现金结算、信用卡结算、提前预付、延期付款、支票结算等。 任务二 医药消费者购买行为分析 一、医药消费者购买行为模式 医药消费者购买行为：为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现出的行为。 SOR模式： S——刺激 O——有机体的生理、心理特征 R——反应，个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。 图表：购买者行为模式 P98 二、影响医药消费者购买行为的因素 分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者购买行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 1、个人因素 经济状况 消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。 收入水平高——注重自身保健 收入水平低——喜欢价格低廉、疗效确切药品 消费者的职业 不同的职业决定着人们不同的需要和兴趣。 消费者的年龄与性别 消费者对产品的