百事草本乐.ppt

小组成员：陈宇航 姚雷 周恬 覃海英 张心怡 中国饮料市场呈现以下几个明显特征： （1）市场潜力巨大。 （2）市场竞争激烈。 （3）消费者成熟度不高。 提供“健康”功能的解渴饮品在中国市场上具有巨大的潜力 补水解渴(31%)是中国饮料市场的最大的需求 其中过半数消费者需要既能补水解渴，又能保持健康的饮品 突出的产品特点：草本乐“草本”轻松养生 突出的产品特点：草本乐“草本”轻松养生 草本乐无论是功能、口味和“轻松养生”概念都深受目标消费群喜爱 含有天然的草本精华和健康养生的功能是消费者喜欢的主要原因 草本乐在众多新产品测试中脱颖而出： 21% 纯净水6% 王老吉14% 其他 电视、户外媒体360度全方位媒体宣传 店内活动三部曲促进购买 多品牌战略的优点 （一）多品牌具有较强的灵活性 （二）多品牌能充分适应市场的差异化 （三）多品牌有利于提高产品的市场占有率 （四）促进销售 （五）增强企业的抗风险能力 （六）深塑品牌个性 多品牌战略的缺点 （一）难于管理 （二）运做成本高，风险大 （三）导致各品牌之间的竞争 （四）不利于集中精力创大品牌 - PepsiCo Confidential - - PepsiCo Confidential - - PepsiCo Confidential - - PepsiCo Confidential - - PepsiCo Confidential - 百事——草本乐营销计划 内 容 我国目前饮料市场行情 “草本乐”简介 “草本乐”如何进行品牌定位 多品牌策略的优劣 2,026 2,032 1,255 1,160 销量2008 (百万标箱) 10% 11% 15% 18% 年复合增长率 2008 - 2012 即饮茶 果汁 纯净水 碳酸 非碳酸饮料飞速增长，将成为未来软饮料销售增长引擎之一 全部饮料 12% 7,086 饮料品类增长趋势 ( 百万标箱) Source: Canadea/PI estimation 内 容 我国目前饮料市场行情 “草本乐”简介 “草本乐”如何进行品牌定位 多品牌策略的优劣 轻 松 草本乐既满足了消费者对解渴的基本要求，又满足了对健康养生更高的追求… 利用中草药理论和传统养生观念开拓“蓝海”市场的潜力 产品 包装/价格 上市时间 ‘清润/ 温润系列 “清润系列” : 菊花 + 荷叶精华 “温润系列”:红枣 + 枸杞精华 450ml, 供价2.55, 零售2.7, 2009年5月上货架 草本乐上市 清润系列 清润口味 平均每瓶蕴含约8朵菊花和半棵小型荷叶精华 品种：杭白菊 (小洋菊)杭白菊又称甘菊，是我国传统的栽培药用植物，是浙江省八大名药材“浙八味”之一，也是菊花茶中最好的一个品种。 功能：“其性味微寒，微甘，具有散风热、平肝明目之功效”; “神仙传言，康风子、朱孺子皆以服菊成仙。”--《本草纲目》 品种：江南荷叶 功能：“清热解暑、驻颜轻身” --《本草纲目》 温润口味 平均每瓶蕴含约5颗红枣和1颗枸杞精华 温润系列 品种：金丝小枣，誉为 “名枣之冠” ；其重要标志是将晾晒过的小枣掰开后，能拉出丝儿来，其丝呈黄色，入口甜如蜜，外形如珠似玑,所以便称为金丝小枣。 品种：宁夏枸杞 功能：“枸杞, 明目安神，令人长寿。”；“要想眼睛亮，常喝枸杞汤”， --《本草纲目》 功能：“枣味甘性温，甘能补中，温能益气”； “一日吃三枣，红颜不显老”，“五谷加小枣，赛过灵芝草” --《本草纲目》 内 容 我国目前饮料市场行情 “草本乐”简介 “草本乐”如何进行品牌定位 多品牌策略的优劣 草本乐的目标消费群体 : “奋斗者” 生活态度： 年轻并有一定的社会经验和阅历 追求健康时尚生活 享受生活 为目标而奋斗 身份，形象 成就，权力 目标群体： 核心消费人群 23-29岁 (广泛 23-40岁) 女性偏多 白领 中等收入 明确的消费目标群体：23－29岁的时尚勇于奋斗的年轻人 喜欢它含有草本精华 / 喜欢草本的味道 平衡身体 61% 27% 保养身体 30% 91％ 消费者会购买草本乐 Source: BASES Study (Oct/ Nov.2008) Source: BASES Study (Oct/ Nov.2008) 草本乐和“喝茶”一样解渴，但比茶更健康 59%消费者会喝草本乐代替茶 造势/ 介绍草本乐 消费者深入教育 目标 方式 软文广告/ 网络 上市前 (4月份) 上市阶段 (5月-6月) 持续阶段 (6月-9月) 宣布上市/ 制造上市高潮 明星上市会、网络电视媒体报道 新闻发布会、软文广告网、络电视媒体报 与时尚媒体合作，通过报纸专栏或电视节目的方式倡导草本养生