神州行话务分析.ppt

广东移动深圳分公司 神州行话务分析材料 一、面临主要问题 二、相关原因探悉 三、品牌特征分析 四、策略方向建议 目 录 1、现阶段面临问题 2005年3月以来，全网收入、话务量出现负增长（－1％），远低于2004年同期收入、话务量增长率 收入、话务量滞长已经成为我们面临的严峻问题！ 1.1 运营收入滞长情况 同04年相比，05年3月以来运营收入滞长；尤其是10月份折前收入11.03亿，较9月减少1500万 今年2季度以来，除7月份话务有小幅增长外，8-10月的话务发展平缓，出现滞长。 全网日话务发展 1.2 全网话务量滞长情况 目 录 一、面临主要问题 二、相关原因探悉 三、品牌特征分析 四、策略方向建议 全网收入、话务出现滞长现象分析 1、全网话务滞长原因分析 神州行动感地带话务量连续3个月下降，两个品牌的话务比重由从57.3%降低为53.7％，神州行成为话务量滞长主要原因 2.1 市场营销策略分析－MOU、ARPU 同04年相比，神州行、动感地带MOU、ARPU值均有所下降！ 神州行话务下降有扩大化趋向！ 受营销资源等因素影响，我公司8-10月充值激活送优惠投入较04年减少50％，导致两品牌ARPU、MOU值下降，从而影响全网收入、话务量 04年8-10月营销资源投入 05年8-10月营销资源投入 2.2 市场营销策略分析－营销资源投入 3、小结 神州行、动感地带无论从客户规模、话务占比、收入占比等来看，均占据举足轻重的地位；其话务、收入变化势必对全网表现造成重大影响 营销资源不足使优惠力度降低，客户通话欲望减弱，从而直接导致ARPU、MOU下降 假设明年营销资源依然有限，我们势必应该未雨绸缪，选择重点品牌，实施资费调整策略。 目 录 一、面临主要问题 二、相关原因探悉 三、品牌特征分析 四、策略方向建议 神州行关键突破点 全球通 动感地带 神州行 大众卡 9% 10% 聚宝盆 生力军 蓄水池 调控器 橄 榄 型 52% 29% 1、品牌现状 动感地带折合单价已经较低，MOU、ARPU提升空间较小； 神州行折合单价较高，MOU、ARPU提升空间更大；同时，客户规模也决定了神州行客户MOU、ARPU提升将对全网造成更大正向作用。 神州行用户通话三大特征： 特征一：主叫倾向强烈：主要由于12593优惠导致主叫资费低于被叫资费，造成用户接听压力 特征二：用户开机率最低：开机率仅为57％，远低于其他品牌，成为话务增长的重要瓶颈 特征三：长途话务特征：长途话务比最高，达38％ 神州行用户通话特征，为下一步利用资费、产品缓解用户接听压力、提高开机率，从而提升话务，提供了提升空间。 注明：主被叫比=主叫时长/被叫时长（10月）；开机率＝每日发生通信行为用户比例；长途话务比＝长途计费时长/基本计费时长（10月） 2、品牌提升空间 3、小结 神州行SWOT分析 从品牌现状、发展趋势、提升空间等纬度综合分析，神州行品牌更适合成为明年的关键突破口！ 目 录 一、面临主要问题 二、相关原因探悉 三、品牌特征分析 四、策略方向建议 1、降低被叫压力，提升开机率 神州行现行资费VS如意通资费 本地被叫资费相对较高，且高于12593主叫资费，用户有接听压力 策略建议：合理调整被叫资费，重点考虑24:00-11:00的闲时被叫包月套餐，实现“轻松打、轻松接”，消除接听压力，加强被叫优惠宣传! 广东移动深圳分公司